Come incrementare del 39% le vendite del tuo E-Commerce con un Blog

"Le aziende che pubblicano regolarmente contenuti online ottengono l’88% in più di contatti di vendita al mese rispetto a quelle che non lo fanno” Questo significa che su 10 visitatori del tuo sito, più di 8 sono potenziali clienti.

Se hai un e-commerce sei quotidianamente alle prese con l’argomento “conversione”. L’obiettivo di un e-commerce infatti è vendere e l’obiettivo di chi lavora dietro le quinte di un sito e-commerce è studiare strategie e mettere in piedi azioni che convertano, ossia che sviluppino vendite.

Se fai questo a livello professionale sarai d’accordo con l'indagine “Digital Distress" condotta da Adobe che rivela quali sono i temi di maggior interesse per i marketer:

  1. raggiungere i clienti giusti (82%),
  2. capire se le campagne funzionano (79%),
  3. poter dimostrare l'efficacia delle campagne (77% )
  4. e poter calcolare il ROMI, il ritorno sugli investimenti di marketing (75%).

E’ comprensibile come in momenti dove l’attenzione agli investimenti è molto alta, le aziende cerchino da un lato di concentrare le azioni di marketing su tattiche di conversione più sicure, dall'altro di misurare i risultati e analizzare l’efficacia con attenzione.

Partendo da questo obiettivo dichiarato, risulta ancora più comprensibile l’attenzione al ROMI (Return Of Marketing Investments), visto che nel 2014 le aziende che hanno un e-commerce hanno investito principalmente in marketing e promozione (35%) e nel migliorare la User Experience (21%) (Rapporto sull’e-commerce di Casaleggio Associati), ma soprattutto ti sarai accorto che gli strumenti cosiddetti push che hai utilizzato fino ad oggi, come ad esempio le DEM commerciali su liste acquistate o le azioni di lead generation basate principalmente sul web advertising, generano sempre minori conversioni a fronte di un costo di acquisizione del cliente (CPA) maggiore rispetto a prima, perché?

Non c’è una risposta che vada bene per tutti i casi, ma certamente uno dei motivi principali è che le persone, soprattutto quando devono effettuare acquisti online, dedicano un tempo importante nell’informarsi.

Nella figura 1

ricerca google

viene messo in evidenza come il 61% del traffico di un sito e-commerce arrivi dalla ricerca organica di Google, cioè da quella ricerca che le persone fanno in autonomia sul motore di ricerca.

 

Se anche tu hai letto questi dati hai già ottimizzato il tuo sito e-commerce secondo le regole del SEO (Search Engine Optimization) fornendo a Google tutte le caratteristiche per comparire correttamente nei risultati di ricerca, ma chissà se ti sei posto la domanda: "Ma un potenziale cliente perché dovrebbe effettuare una ricerca su Google di un mio prodotto o servizio?"

Beh tutti noi riceviamo quotidianamente stimoli da parte del mondo esterno, dai diversi media (web, tv, radio…) o dalle persone nella nostra cerchia della fiducia, una ricerca su Google infatti parte proprio da uno stimolo più o meno preciso: “ho visto il prodotto indosso alla mia migliore amica”, “ne ho sentito parlare in radio, tv..:”, “ho sentito parlare del servizio da un collega”, “mi è arrivata una newsletter che conteneva un’offerta”...

Lo stimolo è certamente il primo passo verso l’acquisto.

  Il 93% delle esperienze online delle persone, inizia dai motori di ricerca

il 39% effettua un acquisto dopo aver trovato online informazioni precise sul prodotto/servizio

infografica content marketing

Clicca sull'infografica per visualizzarla intera

Jim Lecinski (Vice President, US Sales & Service. Google, Inc.) nell’ebook “Winning the ZMOT - Zero Moment Of Truth” (il momento “zero” della verità), descrive molto bene come la decisione d’acquisto maturi nella mente del consumatore con un modello mentale sempre in evoluzione, infatti il modello decisionale tradizionale c.d. “a 3 step”

first moment of Truth

ha funzionato molto bene per diversi anni, soprattutto quando gli spot tv, radiofonici e le pubblicità sui giornali erano l’unica fonte di stimolo e contemporaneamente di conoscenza di un nuovo prodotto o servizio.

Oggi il modello è ampiamente sorpassato poiché ognuno di noi quando guarda la tv, ascolta la radio, legge una rivista, oppure mentre è in store, ha con sé uno smartphone o un laptop che gli consente di verificare in tempo reale la veridicità delle informazioni pubblicitarie, la qualità dell’informazione fornita e anche capire se esiste un'occasione promozionale da cogliere.

Il nuovo modello decisionale viene quindi schematizzato da Lecinski come in figura:

zmot

dove è evidente come la fase di awareness, prima terreno incontrastato solo dei “precisini” dell’acquisto, oggi è un passaggio obbligato ma quasi naturale prima ancora di arrivare alla fase di acquisto, sia che essa avvenga in un punto vendita fisico oppure online.

Ci informiamo di più quindi? Si

Pensaci: prima di effettuare un acquisto o anche solo prima di inserire un prodotto in wish list cerchi di acquisire il maggior numero di informazioni possibili sul prodotto o sul servizio che stai scegliendo, questa è la fase di awareness, cioè di presa di coscienza, di consapevolezza.

Se parliamo di food cercherai di capire ad esempio gli ingredienti, la scadenza, la provenienza, se parliamo di abbigliamento la composizione del tessuto, i suggerimenti sul lavaggio, la provenienza della lavorazione, le recensioni di chi l’ha già comprato… ok questi erano esempi facili, ma la cosa funziona anche per la scelta di un’automobile, di un'assicurazione o per l’apertura di un conto corrente bancario? Ovviamente si!

Ti racconto alcuni aneddoti personali.
Qualche tempo fa ero alle prese con l’organizzazione del mio bellissimo viaggio di nozze in Cina e Giappone, mio fratello appassionato di fotografia mi suggerì l’acquisto di una reflex come la sua, per immortalare i momenti più importanti di quel viaggio. Ricevuto questo “stimulus” non mi recai subito in negozio e non feci una navigata su Amazon, ma iniziai una ricerca su Google utilizzando le master keyword “reflex", “nikon", “canon”, non perché io fossi un professionista della fotografia, ma perché nel tempo questi 3 termini erano entrati nel mio vocabolario mentale. Ebbe così inizio la mia fase di awareness.

La ricerca iniziò con un mix di keyword e con formulazioni di domande inizialmente generiche e senza un vero scopo, se non quello di capirne di più, come ad esempio: “caratteristiche reflex", “consigli acquisto reflex”… e via via che leggevo, capivo, imparavo, le mie ricerche diventavano sempre più precise: “comparazione nikon canon” fino alle domande chirurgiche "nikon modello ABC123 recensioni, ...caratteristiche, ...accessori” e così via.

Solo dopo questa fase educativa per me importantissima, le offerte che mi piovevano automatiche dai banner dei siti che visitavo, grazie al Remarketing, cominciavano ad avere un senso, riuscivo a distinguere quelle che davvero mi interessavano da quelle che erano “troppo" o "troppo poco".

Con un po’ di cultura in mano affrontai brillantemente anche il commesso del megastore dell’elettronica che ne sapeva meno di me e mi confrontai con l'esperto di fotografia di un negozio specializzato della mia città che mi fu molto utile nella scelta del modello giusto, indirizzandomi con poche domande su un modello bridge anziché reflex.

Non acquistai in negozio perché quel capovolgimento di fronte (bridge e non reflex) aveva messo in discussione tutta la mia fase di awareness precedente che re-iniziò dal mio smartphone appena fuori dal negozio. Una volta soddisfatta la mia sete di sapere, convinto dalle informazioni che avevo trovato online sui modelli bridge delle macchine fotografiche e dopo aver individuato un modello preciso, iniziai a cercare l’offerta economica più vantaggiosa; iniziai così la ricerca di offerte, promozioni, sconti, su quel preciso modello.

Online le offerte piovevano come gocce nel diluvio universale, tutte uguali, tutte quasi allineate se non per il prezzo; nessuna si distingueva o mi attirava per qualche motivo, tranne una.

Per la cronaca comprai una macchina fotografica e con lo sconto che mi applicava e con le spese di spedizione azzerate mi lanciai in acquisti di accessori come la scheda di memoria, la borsa tracolla, una batteria aggiuntiva… (cross selling) spendendo più del costo pieno della sola macchina fotografica.
Perché scelsi quel preciso rivenditore online e perché spesi più del budget stabilito?

Risponderò a questa domanda dopo il prossimo breve aneddoto sull’assicurazione auto, ma se sei curioso saltalo e leggi subito la risposta.

Qualche sera fa, stimolato dalla pubblicità in tv di una nota compagnia assicurativa che proponeva un risparmio importante se avessi spostato la polizza auto online, visitai in diretta dal divano, con il mio tablet, il sito web indicato dallo spot televisivo e iniziai la costruzione del preventivo.

Quindi niente fase di awareness, direte voi. No, stavolta no, dritto all’acquisto. In effetti il risparmio preventivato sfiorava il 35% del mio attuale premio assicurativo! L’alba di un nuovo mondo stava a pochi clic da me.

Mia moglie che tenta, a volte invano, di tenere a freno i miei acquisti impulsivi, mi pone una semplice domanda: "ma le garanzie e i massimali sono gli stessi?"

Ebbe così inizio la mia fase di awareness. Lecinski ha ragione, c’è sempre una fase di awareness.

Non ci crederete mai, ma tutte le informazioni sulle differenze di garanzia tra una polizza online e una in agenzia, tra i differenti massimali previsti, il dettaglio circa le procedure che l’assicurato deve fare in caso di necessità, e i commenti dei già clienti soddisfatti o meno, non me le ha fornite il sito della compagnia sulla quale stavo per effettuare l’acquisto, ma il blog di un concorrente.

Poco male direte voi: il tradizionale spot tv ti ha (quasi) portato ad acquistare un servizio, hai trovato informazioni grazie ad un concorrente, ma sarai tornato ad acquistare dalla compagnia vista in tv... Sbagliato!

La mancanza di informazioni esaustive (e mia moglie) hanno bloccato l'acquisto che era quasi completo, generando per quel sito una mancata vendita, che nell’e-commerce viene chiamato “carrello abbandonato”.

Perché quindi un potenziale cliente preferisce un rivenditore rispetto ad un altro, per l’acquisto di un prodotto (macchina fotografica nell'esempio) e perché non effettua l'acquisto da un sito che lo aveva inizialmente attirato?

Se hai letto l’esempio della macchina fotografica avrai notato che nella mia fase awareness online tutti i siti di e-commerce che vendevano il prodotto di mio interesse non si distinguevano l’uno dall’altro; non sto ovviamente parlando di aspetto grafico del sito, ma del fatto che nessuno mi forniva una caratteristica o un elemento che me lo facesse preferire rispetto ad un altro.

Il sito sul quale alla fine ho concluso il mio acquisto, non era un brand famoso, era un anonimo sito e-commerce di un altrettanto (per me) anonimo negozio di macchine fotografiche, ma aveva un elemento che ha inciso positivamente sulla mia scelta: aveva nel menù 4 lettere magiche: BLOG.

Il BLOG

Cliccando su quelle 4 magiche lettere si è aperto un mondo di articoli educativi, di guide alla scelta, di indicazioni sui migliori libri e manuali per tutti i livelli di approccio alla fotografica, di recensioni appassionate e sincere sugli ultimi modelli e sugli accessori. Non mi sembrava di stare in un negozio, nessuno stava cercando di vendermi niente, mi stavano invece regalando informazioni di qualità e per lo più gratis.

Quel blog per me è stato la fonte dove placare la mia sete di sapere e, grazie agli articoli che mi spiegavano gli accessori da avere per un lungo viaggio, il mio carrello medio è aumentato del 20% rispetto al budget che avevo previsto inizialmente.

Al contrario il sito assicurativo che tentava solo di “avere i miei soldi” non fornendomi informazioni utili per fare la mia scelta consapevole, tanto da obbligarmi a uscire dal sito per cercarle in altri luoghi, mi ha trasmesso un messaggio di poca attenzione al cliente e per questo motivo quel brand nella mia testa ha una tacca negativa.

Lo sapevi che una ricerca condotta da American Express su un campione significativo di propri clienti ha evidenziato che:

  • il 68% ha comprato di più da quelle aziende che hanno dato loro una maggiore attenzione
  • il 51% ha indicato che il fattore attrattivo verso una specifica azienda è stato un “eccellente customer service” (ricordo che il customer service non è solo la fase di supporto al cliente dopo l’acquisto, ma se fatto bene ha incidenza anche prima e durante la fase di acquisto)
  • il 22% preferisce aziende che vendonosia online che offline

ma il dato a mio avviso più interessante è che:

  • il 21% preferisce aziende che considerano il cliente come un individuo e non come parte di un cluster o di un gruppo anonimo di utenti.

Ti ho indicato questi dati perché se rifletti insieme a me su ogni punto, ti rendi conto di come la necessità di coccolare il cliente sin da quando è un semplice lead e farlo sentire unico, sia un dato ricorrente di questa ricerca e se sei un professionista attento avrai già capito che strumenti massivi come le DEM tutte uguali, le campagne di web ADV con gli imperativi che invitano a cliccare, ma anche gli spot radio e tv o le paginone sui quotidiani, non consentono un livello di personalizzazione della comunicazione così granulare.

E con il blog lo posso fare?

Avere un blog per il tuo brand significa avere un canale di comunicazione aperto con i clienti e con i lead, un canale che, come l’e-commerce, rimane aperto e attivo h24 e che consente al cliente di trovarti quando vuole lui; infatti è il lettore/visitatore che deciderà il momento giusto in cui avvicinarsi ad un contenuto scritto da te, perché se fatto bene il blog, risponderà ad un argomento che le persone stanno già cercando sui motori di ricerca.

Infatti un blog fatto bene è in grado di attrarre naturalmente, grazie agli ottimi contenuti, visitatori sempre più in target e sempre più interessati ai tuoi prodotti e servizi, aiutandoti a diminuire i budget da destinare ad azioni di marketing alla cieca e soprattutto ti aiuteranno a calcolare i ritorni (inbound marketing).

La prima cosa da fare è analizzare le c.d. personas, cioè i profili dei tuoi acquirenti tipo che negli anni avrai descritto, strutturato, raffinato e collocarle in un immaginario percorso di acquisto (customer journey) che sia realistico per la tua clientela e soprattutto configurato per il tuo prodotto.

Nel disegnare questo funnel possono aiutarti molto i dati analitici comportamentali che nel tempo hai raccolto

Sales Funnel

Senza una rappresentazione chiara del tuo funnel di conversione, non puoi ideare una strategia di inbound marketing e di content marketing.

E’ giusto che tu sappia che uno dei rischi più grossi nell’aprire un Blog non è l’investimento economico, ma quello di aiutare i visitatori nella fase di awareness, ma poi non convertirli in tuoi clienti, (ne abbiamo parlato nell’articolo "Investi e non Vendi? Smetti di regalare clienti ai tuoi competitor!" ) questo accade perché un visitatore potrebbe arrivare sul tuo Blog costruito per generare conversioni per l’e-commerce per informarsi, mentre tu cerchi in ogni modo di chiudere una vendita.

Ti basta capire quando è il momento giusto per vendere e quando è il momento solo per regalare informazioni; in quest’ultimo caso però non devi essere un mero spettatore della navigazione dell’utente sul tu sito, ma puoi fare delle azioni per tenerlo legato come: chiedergli di iscriversi ad una newsletter promettendo aggiornamenti periodici, regalare un coupon sul primo acquisto in cambio dell’indirizzo email… insomma generare lead.

Senza lead ogni volta che avrai un nuovo prodotto da promuovere, una novità, un aggiornamento, una nuova campagna da fare, sarai costretto ad investire alla cieca ripartendo da zero.

 

Facciamo degli esempi pratici di Blog che funzionano:

  • 6sicuro.it: è un comparatore assicurativo rc auto e moto; il blog viene creato per rispondere ad esigenze dei clienti e per intercettare ricerche specifiche. Salvatore Russo Direttore Marketing in un intervista dichiara che ci son voluti 7 mesi per giungere ad una prima versione e che l'idea non è mai stata quella di fare una comunicazione aziendale ma creare una conversazione online con gli utenti.

6sicuro

  • Voce Arancio: è un progetto di blogging di Ing Direct che pubblica articoli di utilità quotidiana sui temi #Soldi #Ambiente #Tecnologia #Idee e ovviamente #Ingdirect. Pubblicare articoli interessanti porta traffico e brand awareness verso Ing Direct e i prodotti bancari.

voce arancio

  • Che Futuro!: è un progetto complesso di blogging e contemporaneamente di promozione dell’innovazione italiana. Diretto da Riccardo Luna (ex direttore di Wired Italia) attrae le migliori penne digitali per articoli che spaziano dalla digital life all’open science, dalle smart&green city fino ai makers e alla social innovation. Sostenitore primo e unico dell’iniziativa è Chebanca! del Gruppo Mediobanca.

che futuro

Se hai ancora dei dubbi sappi che secondo le statistiche, nei negozi on-line, 3/4 degli utenti abbandona il sito se non trova quanto cercava nell’arco di 2 minuti (2) e se quello che sta cercando non è il prodotto, ma delle informazioni su di esso impiega molto meno tempo ad abbandonare. Se il tuo sito queste informazioni non le fornisce, tramite un Blog ad esempio, beh sappi che quell’utente lo hai perso per sempre.

Optin Cat: Missing Form Data. Is it in the trash?

 

Fonti: Hubspot, Pat Group, Google, Brand Point, American Express, Adobe
Scopri se anche tu stai commettendo questi 26 errori che il 73% degli e-commerce commettono ogni giorno
   

2 Risposta

  1. Articolo illuminante anche per chi, come me, in questo settore ci lavora. E' davvero difficile trovare tante cose vere ed utili in un solo articolo. Cose tra l'altro che molti in giro ti fanno pagare come oro ed insegnano ai loro corsi. Complimenti ancora Andrea! :)
    • Andrea Cannizzaro
      Grazie davvero Pasquale per le tue parole, soprattutto perché vengono da un professionista. Il nostro obiettivo è diffondere il più possibile cultura gratuita sull'argomento e-commerce, inbound marketing e content marketing per le vendite. Il nostro background è l'Open Source. Crediamo che se offri gratuitamente contenuti di valore, certamente ti torneranno benefici.

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