Meglio vendere su Amazon o su un e-commerce proprietario? Intervista a Luca Mellano (Amazon Seller Central)

Domani e dopodomani (13-14 Ottobre 2020) ci sarà il consueto appuntamento con il Prime Day e abbiamo pensato che in questi giorni ti sarai posto più di frequente questa domanda: è meglio spostare il mio business online su Amazon oppure continuare ad avere (o creare da zero) la mia piattaforma di e-commerce proprietaria?

Se hai un e-commerce (o stai pensando di aprirne uno) ti sarai sicuramente fatto questa domanda almeno una volta… non negarlo!

Per dare una risposta più accurata abbiamo deciso di interpellare chi per lavoro si occupa di gestire i venditori su Amazon. Luca Mellano, Google Partner, gestisce professionalmente la presenza di clienti/venditori su Amazon Seller Central, il gestionale di Amazon che consente di mettere il proprio catalogo in vendita sul più noto e-commerce del mondo. Si occupa nello specifico di supportare i venditori che decidono di spostare (o affiancare) il loro business online sul catalogo di Amazon che consultiamo tutti.

Ciao Luca, partiamo da una domanda direttissima: Conviene vendere su Amazon?

Anche un ingenuo può capire che la risposta sintetica potrebbe essere: mediamente sì, altrimenti non ci sarebbero così tanti venditori e così tanti prodotti all'interno di Amazon e il titolo Amazon sul Nasdaq non sarebbe salito così tanto negli anni! 🙂

Tuttavia spesso l'alternativa non è sulla convenienza, ma sul vendere o non vendere. E questo soprattutto per marchi poco conosciuti in un mare di prodotti simili.

In altre parole, per alcune realtà, l'opportunità di vendere via web è molto più legata ad Amazon di quanto si possa pensare. Il perché di questa affermazione è così evidente da passare inosservata, fa parte della nostra User Experience: quante volte rinunciamo ad un acquisto dello stesso prodotto meno costoso perché su un e-commerce a noi sconosciuto prima di quel momento, per comprarlo invece su Amazon con tranquillità e sicurezza? Ecco allora che per un nuovo brand debuttare su Amazon può essere un vantaggio competitivo, un sigillo di garanzia e sicurezza, che va ad aggiungersi ai motivi per cui conviene vendere su Amazon.

Parliamo proprio di un brand nuovo: in che modo il vantaggio competitivo di essere su Amazon può coesistere con le commissioni applicate sulla vendita?

Se ci si vuole riferire alle commissioni applicate da Amazon sulle vendite, sicuramente in valore assoluto non siamo abituati a certe percentuali. Sicuramente se siamo rivenditori con un margine molto basso, Amazon non è la miglior risposta. Altrettanto certo è che se siamo produttori e abbiamo grandi margini possiamo limitare o eliminare il magazzino e non pensare alla logistica perché fa tutto Amazon per noi, in modo impeccabile, oserei dire, viste le percentuali pubblicate di clienti soddisfatti. E rinunciare o limitare il magazzino vuol dire avere dei risparmi notevoli, così notevoli da dire che mediamente Amazon conviene eccome. E quelle tariffe su ogni singola vendita diventano costi assolutamente "digeribili" soprattutto per certe realtà. Volendo poi si può continuare a gestire gli ordini singolarmente ed in autonomia, beneficiando di una riduzione delle commissioni. Ricordiamoci che, oltre al discorso vendite, essere su Amazon, nel giusto nodo di navigazione, vuol dire avere una vetrina sul prodotto molto più potente di quella sul proprio e-commerce molto poco frequentato.

E’ giusto considerare Amazon come un nemico per gli e-commerce proprietari?

Questa affermazione è spesso pensata da chi si è accorto che:

  • avendo scelto di realizzare il proprio e-commerce proprietario,
  • rendendosi conto strada facendo che "e-commerce" non vuol dire "vendere migliaia di prodotti senza che nessuno faccia più nulla",
  • avendo speso molto per realizzare il proprio e-commerce senza valutare che il grosso della spesa doveva tradursi in campagne branding e presenza online,
  • non avendo risorse interne per pianificazioni strategiche ADV e analisi dei dati

si ritrova ad avere una realtà web che sulla carta prometteva migliaia di euro, ma le uniche migliaia di euro tangibili sono quelle spese per la realizzazione di un e-commerce che non può performare da subito, in piena autonomia, senza alcuna spinta. E molto spesso non basta neppure la sola spinta di una buona pagina Social per far partire un e-commerce.

Per vincere sul web occorre avere vantaggi competitivi su tutte le 4 P: prodotto, prezzo, promotion, placement. Essere forti su una sola P non basta più. E se Amazon invece vende grosse quantità dello stesso prodotto magari ad un prezzo inferiore allora è un nemico.
Ma Amazon non è un nemico, così come non è un nemico chi corre più veloce di noi in una gara. E' un concorrente. E se poi continua a sembrare solo un nemico occorre valutare che anche in guerra, a mali estremi, si cerca l'alleanza e la collaborazione con il nemico, ne possono nascere grandi alleanze. E se conosci bene Amazon non è affatto un nemico, anche se costa rendersi conto del perché.

Quindi, secondo te, come risolviamo il dilemma e-commerce proprietario o Amazon?

O tutti e due? E quale per primo? E-commerce vuol dire moltissime cose, a partire da un database dei prodotti molto ben strutturato. Ben strutturato significa essere leggibile ed utilizzabile dalle nuove metodologie ed implementazioni software, non che piaccia al Responsabile perché cambiarlo costa fatica.
Il positivo della domanda è da ricercare nella volontà di voler provare a vendere online, che è sempre più una necessità trasversale a tutti i settori/prodotti/servizi. Determinata la volontà di vendere online resta da decidere in quale direzione andare.
Non esiste una risposta univoca: si potrebbe dire che per un piccolo rivenditore conviene mediamente Amazon per numerosi motivi. Per un grande Brand, per ancor più numerosi motivi, la risposta è tutti e due.

Sulla base della tua esperienza con il mondo delle vendite online, come si decide questa direzione da prendere?

Solitamente si dovrebbe partire da un'analisi costi benefici, come per l'acquisto di un nuovo macchinario in azienda, per capirci. Sul web non è facile capire a fondo cosa si sta facendo, perché lo si sta facendo, quanto costa quello che stiamo facendo e quali saranno i ritorni. Questo accade perché non si hanno modelli così replicati e replicabili come nella vita reale, come un palazzo o un ponte. Spesso il risultato delle scelte delle Direzioni Aziendali è inevitabilmente schizofrenico, simile all'irrazionalità di scelta di un bambino, che si basa in parte sull'istintività e in parte su alcuni termini che hanno colpito la sua attenzione. Quindi un'azienda che vuole vendere sul web si rivolge ad un'agenzia, fissando paletti dettati da un'esperienza di lettura o teorica, deviando la strategia "ottima" che l'agenzia potrebbe strutturare, se fosse libera di usare tutta la sua esperienza.

Parliamo adesso di quello che ti occupi tu, è vero che senza la giusta strategia sarebbe meglio non approcciare l’idea di vendere su Amazon?

Non è proprio vero, alcune volte è meglio non averla e farsi guidare da Amazon piuttosto che avere una strategia sbagliata per qualche aspetto e forzare qua e là gli standard pur di applicarla. Inoltre una strategia studiata esternamente per Amazon, senza conoscerlo a fondo, sarà sicuramente poco performante.

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Puoi svelarci (senza poi doverci uccidere) quale può essere la giusta strategia per essere presenti su Amazon nel modo corretto?

La strategia giusta per Amazon apparentemente non è difficile. E' sufficiente scegliere dei buoni titoli e descrizione dei propri prodotti, evitando il copia e incolla per pigrizia ma usando software e cervello per ottimizzare quei testi. Una pregressa esperienza SEO senza dubbio offre dei vantaggi competitivi agli editor che si occuperanno di ottimizzare le schede prodotto. Il posizionamento organico all'interno dei prodotti simili su Amazon ricorda le tematiche SEO di qualche anno fa, lavorare bene sui testi fa la differenza, anche perché pochissimi lo fanno.

Altra cosa fondamentale sono i "nodi di navigazione" quelle categorie e sottocategorie in cui andiamo ad aggiungere i nostri prodotti. Un'esperienza consolidata di un esperto che conosce Amazon Seller Central sicuramente vi eviterà numerosi passi falsi e risparmiare tempo e denaro.

Parlando di una piattaforma di e-commerce sappiamo quali sono i KPI da misurare per capire se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi. Su Amazon come si fissano gli obiettivi e in che modo si può migliorare un risultato raggiunto?

Primo obiettivo da raggiungere dopo il debutto su Amazon riuscire ad effettuare due-tre vendite e rispettare le tempistiche di spedizione, le aspettative del prodotto, fino a quando ci arriveranno un po' di recensioni positive naturali dai clienti. Quando per Amazon saremo dei rivenditori affidabili avremo l'opportunità di sponsorizzare i nostri prodotti internamente, con Amazon ADV. Da subito possiamo mettere link dai nostri siti alla pagina di Amazon, dove faremo un'offerta un po' aggressiva per farci conoscere, per far conoscere al nostro pubblico la nostra nuova vetrina.
Sappiate che spesso Amazon viene scelto anche solo perché "non si devono mettere i dati della carta e della spedizione perché sanno già tutto", tanto per capire che i vantaggi competitivi vanno oltre le 4P citate sopra.

Vogliamo concludere questa intervista chiedendoti un’ultima “chicca” su quali sono le strategie utilizzate su Amazon dai grandi brand?

C'è molta confusione e poca esperienza per avere una risposta certa ad una domanda del genere. Diciamo che i grandi brand ci sono dappertutto, presenziano ogni nuovo canale per poi eventualmente abbandonarlo quando per qualsiasi ragione nel tempo non trovasse modo di affermarsi.

I grandi brand hanno l'e-commerce proprietario, la presenza su Amazon, su Google Shopping, sugli e-shop dei Social. Certo è che non tutti i canali performano allo stesso modo e non tutti i canali prevedono gli stessi investimenti e gli stessi ritorni sugli investimenti.

Quindi mai come in questi anni l'analisi accurata dei dati offre risposte in grado di delineare da un lato le soluzioni più efficienti ed efficaci attuate e da attuare, dall'altro i canali, le campagne, i prodotti e i servizi su cui puntare e su cui investire, in funzione degli obiettivi delineati in fase di budgeting.

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Ringraziamo Luca Mellano per questa interessantissima chiacchierata e per gli spunti di riflessione. Come hai potuto constatare anche tu, per dare una risposta univoca al quesito “meglio un e-commerce proprietario oppure vendere su Amazon”, qualunque sia la scelta, compresa quella di far coesistere le due piattaforme per il tuo business, la cosa importante da tenere in considerazione è la strategia. Senza la giusta strategia di business, di marketing, di posizionamento, di prezzo, di prodotto, ecc… è molto difficile che la scelta che deciderai di prendere possa portare dei risultati.

Elaborare la giusta strategia, attraverso un’accurata analisi dei dati, è quindi il primo step fondamentale da affrontare. Se stai pensando di ampliare la tua presenza online affiancando il tuo e-commerce alla vendita su Amazon, oppure se stai valutando di potenziare la tua piattaforma proprietaria, contattaci! Noi di DMCOMMERCE con il supporto di Luca Mellano possiamo studiare la giusta strategia per il tuo e-commerce!

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Luca Mellano | Google Partner - Amazon Seller Central

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