La segmentazione dei clienti negli e-commerce: come farla e come gestirla

13 segmenti di clienti da identificare per personalizzare i messaggi di marketing

E’ risaputo che il marketing non dovrebbe essere creato alla stesso modo per tutti, ma bisognerebbe segmentare i clienti e personalizzare i messaggi.

Perché?

Perché segmentare i clienti in base al loro comportamento elimina ogni tipo di ipotesi – i clienti in questo modo mostrano chiaramente quali azioni di marketing funzionano con loro, così è possibile replicarle ed ottenere i risultati stabiliti.

Segmentando, è possibile categorizzare i clienti in piccoli gruppi di persone con caratteristiche in comune e quindi diventa più semplice identificare il tipo di offerta da proporgli.

Essere pertinenti e rispondere adeguatamente alle loro azioni è la base del marketing personalizzato. Si inizia identificando le differenze nei comportamenti dei clienti e lavorando in sintonia con queste, non in contrasto.

Ok, ma come si fa? E quali messaggi bisogna creare per ogni gruppo diverso?

Nessuna preoccupazione. In questo articolo definiremo i segmenti di clienti che si utilizzano abitualmente nei negozi online  e vi suggeriremo come raggiungere i vari target con offerte rilevanti.

Nota bene: si consiglia di utilizzare un CRM per la segmentazione degli eCommerce – in particolare un CRM con la possibilità di filtrare i contatti per azioni ed eventi.

Gli spendaccioni

Ogni negozio online dovrebbe avere alcuni clienti che spendono molto più della media, che acquistano spesso o fanno ordini ingenti. In entrambi i casi, sono risorse preziose perché creano un profitto superiore rispetto agli altri, per i quali comunque si sostengono gli stessi costi di acquisizione.

Gli spendaccioni probabilmente dovrebbero essere curati meglio di ogni altro cliente per una fidelizzazione quanto più lunga possibile. Le comunicazioni e le offerte a loro dirette devono mostrare il vostro apprezzamento e rendere più piacevole e conveniente la loro esperienza di acquisto.

Come identificarli?

Bisogna filtrare i clienti in base alle entrate  (vendite, CLV, LTV), il modo più semplice è quello di selezionare tutti coloro che hanno speso più della media del CLV.

Per rendere l'elenco ancora più esclusivo, si possono selezionare solo le entrate di gran lunga superiori alla media –ma questo, ovviamente, limiterà la selezione.

Cosa si può fare per deliziare i clienti e mantenere la fidelizzazione?

  • Prodotti Premium ed edizioni speciali dedicate
  • Accesso prioritario a nuovi articoli
  • Trasporto gratuito, trasporto express, ecc.
  • Imballaggio gratuito
  • Omaggi nelle consegne
  • Garanzie e manutenzione
  • Supporto dedicato, riassortimento rapido
  • Offerta di imballaggi speciali

Gli abbandonatori di carrello

Un target duro. Probabilmente utilizzate strumenti speciali per combatterli – come una email “Ritorna da noi”, ed è tutto. Beh, non è sufficiente. Se da un lato è vero che molti carrelli vengono abbandonati perché l’acquirente è stato interrotto, dall'altro molti non concludono il processo di d’acquisto perché decidono di non volere più il prodotto o perché notano la presenza di una quota aggiuntiva per la consegna.

Per recuperare questi ordini, è una buona idea personalizzare il messaggio e aumentare le possibilità di ritorno del cliente. Come?

Segmentare gli abbandonatori di carrello per prodotto o categoria di interesse.

Naturalmente, l’obiettivo è che tornino e concludano l’ordine. Ma, se avessero buone ragioni per non farlo, si ha bisogno di un piano B.

Utilizzando gli interessi che hanno mostrato per un determinato prodotto o categoria, è possibile aggiungere nella stessa email articoli correlati per fornire ulteriori opzioni d’acquisto. Dopotutto, l’obiettivo è un ordine, indipendentemente dal prodotto.

Gli amanti dei Coupon

Se si utilizzano i coupon per il proprio eCommerce, probabilmente ci saranno dei clienti che acquistano solo con coupon e non pagano mai il prezzo intero. Sebbene questo sia un po’ fastidioso, lo si può trasformare in un vantaggio ed aumentare gli ordini di questi clienti  - gli amanti dei coupon.

Come riconoscerli?

Ecco il trucco: filtrare il database con l'opzione  - "ha usato un coupon". A questo punto, non importa quale. Quindi, aggiungere un altro filtro: il numero di ordini è uguale a 1.

Questa soluzione è valida se il CRM utilizzato può mostrare direttamente i clienti che acquistano solo con coupon  (ad esempio 2 coupons utilizzati, 2 ordini effettuati), e così via.

L'ultima opzione è quella di contrassegnare ciascun coupon ed esaminare se il numero di quelli emessi corrisponde al numero di ordini.

Sì, è un po’ impegnativo, ma ciò permetterà di destinare i coupon a tutti i clienti giusti e rendere felice i membri di questo gruppo, senza danneggiare molto i tuoi margini di guadagno.

Come comportarsi con gli amanti dei coupon?

Continuare ad inviare i coupon, ma tagliar fuori le persone che non appartengono a questo gruppo. L'idea è quella di non svalutare i tuoi prodotti con promozioni costanti e al contempo mantenere attive le vendite provenienti da persone sensibili ai tagli dei prezzi.

I clienti parsimoniosi

Le abitudini di acquisto sono molto importanti se si desidera fare un marketing efficace e non infastidire i propri clienti.

Alcune persone amano spendere grandi somme in un solo acquisto, mentre altri preferiscono tornare spesso, ed acquistare solo le quantità di cui necessitano al momento – un solo sacchetto di cibo per cani, un solo paio di leggins o una bottiglia di shampoo.

Il lato positivo è che è più facile prevedere quando avranno bisogno di un nuovo articolo - lo shampoo dura circa 2 mesi, quindi è semplice sapere quando inviare un promemoria.

Come possiamo definire il segmento?

Scegliere un certo numero di ordini sopra o nella media e un basso CLV (valore della vita del cliente, entrate totali da un cliente). Questo darà un elenco di persone che acquistano abbastanza regolarmente ma che non spendono molto

Possibile tattiche

  • Osserva i cicli dei prodotti ed invia un'offerta poco prima che loro acquistino nuovamente
  • Offri tipi di prodotti correlati (non separatamente)
  • Esponi dei contenuti su nuove tendenze e prodotti
  • Chiedi un feedback
  • Usa la lista dei desideri per effettuare sconti mirati

Gli acquirenti one-time

Il tipo preferito, vero? 🙂 Non temete, ogni cliente  almeno per una volta ha effettuato solo 1 ordine . La segmentazione in base al numero di ordini=1 è veloce e facile.

Cosa fare per ottenere vendite successive?

  • Upselling  e cross-selling
  • Usa i contenuti per far ricordare la marca
  • Proponi un gioco con un nuovo prodotto così che necessiti l’acquisto per partecipare
  • Chiedi una recensione sul primo acquisto in cambio di uno sconto sul 2°
  • Mostra i cambiamenti stagionali per presentare le nuove collezioni

I lettori di newsletter/iscritti 

Se investi tempo e denaro nel content marketing e nell’e-mail marketing, allora vorresti sapere chi effettivamente legge i tuoi messaggi, giusto? Ecco un aiuto per stimolare nuove idee di prodotti da promuovere

Taggali

Il suggerimento è quello di taggare (applicare un'etichetta o "tag") a tutti gli iscritti, in modo da monitorare i loro comportamenti, gli ordini effettuati e capire se i loro acquisti siano influenzati o meno da ciò che leggono.

Come stimolare gli acquisti da parte degli iscritti ?

  • Aggiornali regolarmente sui nuovi prodotti, licenze, caratteristiche e così via.
  • Crea contenuti informativi, educativi o divertenti per accattivarli
  • Includi in maniera sottile i tuoi prodotti nei vari contenuti, senza essere troppo ovvio
  • Dai suggerimenti ai membri, assistenza professionale o qualsiasi altra forma di valore relativa ai prodotti in modo da stimolarli a continuare la lettura
  • Occasionalmente, includi offerte speciali solo per i lettori di newsletter

I navigatori registrati (lead)

La maggior parte dei negozi genera lead con pop-up, iscrizioni alla newsletter, coupon e liste dei desideri. Se hai degli utenti registrati che non hanno effettuato alcun acquisto, stai lasciando dei potenziali introiti su un tavolo.

Chi sono?

La segmentazione più semplice è attraverso il numero di sessioni (sono significative più di 5 ad esempio) e il numero di ordini uguali a zero.

La cosa veramente buona, in questo caso, è che la loro navigazione mostra interesse - non si sono solo registrati per scaricare i file e dimenticarsi di voi.

 

Ora, come farli acquistare per la prima volta

  • Crea contenuti importanti riguardo i prodotti da inviare via email e da postare sul blog, con i collegamenti  diretti ai prodotti stessi
  • Proponi uno sconto per il primo ordine
  • Utilizza i prodotti e le categorie che questi clienti hanno apprezzato per il remarketing
  • Se disponi di una lista desideri archiviata per email , proponi in vendita gli articoli inseriti

I clienti segmentati in base alla posizione

Personalmente, è frustrante quando ricevo ad esempio un'email promozionale con capi di moda essenziali per l’inverno che includono un abito senza spalline e sandali di seta. Vivo in un paese che attraversa 4 stagioni ed è veramente improbabile che qualcuno possa indossare quegli articoli in inverno. Scommettete che nessuno li acquisterà?

Quindi, se vendi in più paesi, è consigliabile considerare la posizione del cliente quando si inviano le promozioni. Se l'inverno si avvicina in Australia, l'estate sta per arrivare in Europa, ed consigliabile inviare due campagne diverse.

Inoltre, il luogo è legato a una determinata cultura e stile di vita e si dovrebbe mostrare comprensione e rispetto per le diverse tradizioni. Esattamente come non si può servire il thè senza latte ad una persona britannica.

In quale tipo di promozioni la localizzazione è importante

  • Per tutto ciò che riguarda le stagioni: vendite estive, gli oggetti imprescindibili per il mare, le pulizie di primavera, prevenzione dei malesseri autunnali, giacche e bluse invernali, ecc.
  • Per prodotti come la cura della pelle, sport, attrezzi per esterni, vestiti, cibo.
  • Tutte le promozioni culturalmente connesse: Natale, festa di primavera, festa del papà, San Valentino, Boxing Day, il giorno dei Single e così via.

È anche vero che le persone sono consapevoli di tutte queste differenze e potrebbero non prendersela personalmente se informati sulle vendite della festa di primavera.

Tuttavia, se non lo fanno, i vostri sforzi sono un po' inutili e sembrano sciocchi, vero? Per non parlare del fatto che spingere qualcuno al di fuori della comfort zone (feste religiose, abiti inopportuni) non è necessario.

Gli acquirenti indecisi

Scommetto che avete pochi clienti che navigano molto il sito ma acquistano raramente.Potrebbero chiacchierare con l’assistenza live tutto il tempo o abbandonare i carrelli. Loro trovano davvero difficile prendere una decisione, e voi starete perdendo gli ordini.

Come trovarli?

Filtrare tutti i clienti per il numero di sessioni (scegliere un numero abbastanza elevato come 7) e poi il numero di ordini (piuttosto piccolo come 3). Quindi, assicurarsi che quelle persone navighino due volte più spesso di quanto acquistino.

Aiutarli a decidere più velocemente

  • Dai più informazioni sui prodotti - più immagini da diverse angolazioni, video dei prodotti in uso, dettagli sulle dimensioni.
  • Quando vengono offerti diversi colori, modifica l'immagine così da far visualizzare ciascuna colorazione
  • Evidenzia tutte le informazioni importanti come le consegne, i rimborsi e i resi
  • Aggiungi delle testimonianze social come un feed Instagram.
  • Implementa liste desideri così da rendere immediata la ricerca degli articoli d'interesse per il cliente

I clienti inattivi

Avresti bisogno di poche centinaia di euro di entrate per raggiungere l'obiettivo di fatturato mensile? Perché non prendere l'abitudine di riconnettersi con i clienti inattivi e riportarli al negozio?

Chi sono?

Coloro che non sono stati attivi sul tuo sito negli ultimi 2 mesi. Puoi scegliere il periodo più opportuno per la tua tipologia di prodotti - i dispositivi elettronici ad esempio vengono acquistati molto meno frequentemente rispetto al cibo.

Applica un filtro per l'ultima sessione o l'ultima attività ed otterrai un elenco di potenziali acquirenti.

Come riattivarli

  • Sulla base della loro cronologia degli ordini, chiedi un feedback sui prodotti.
  • Offri un modello più recente di qualcosa che hanno acquistato o un prodotto complementare.
  • Invia loro un articolo su ciò che hanno acquistato – e su come usarlo meglio.
  • Utilizza le liste desideri per creare vendite personalizzate per un tempo limitato.
  • Utilizza dei quiz per dirigerli verso nuove offerte e categorie di prodotti, se non sai cosa gli interessa in particolare

I clienti fedeli

Un segmento di clienti che è il sogno di ogni venditore. Queste persone portano un flusso di entrate buono e costante. Ovviamente si fidano del vostro negozio e probabilmente lo consigliano anche ad altri perché è il loro punto di riferimento per questo tipo di prodotti.

Inoltre, conoscono i prodotti, i prezzi e le promozioni meglio degli altri, perché spesso visitano il vostro sito e si fidano del vostro brand.

In cosa sono diversi dagli spendaccioni?

I clienti fedeli hanno molte sessioni e ordini (più della media) oltre ad elevati ricavi, il che significa che sono stati con voi per un bel po 'di tempo, facendo spesso visita al negozio e  spendendo molto. In confronto, gli spendaccioni  passano per il sito, comprano due degli articoli più cari e non tornano più.

Per non perdere il loro  interesse...

  • Imposta un sistema di punti di ricompensa
  • Invia loro offerte segrete non disponibili per altri clienti
  • Imposta un'opzione di abbonamento/ ri-ordino automatico se i prodotti lo consentono
  • Coinvolgili nella creazione del prodotto e chiedi attivamente un loro feedback
  • Metti in relazione il numero di ordini con vari livelli di sconto

I navigatori curiosi

Questo gruppo è una vera e propria opportunità. Non ordinano da un bel po 'di tempo, ma hanno recentemente navigato il sito. Sono interessati e perciò - dovrebbero essere corteggiati! 🙂

Quali filtri usare per trovarli?

Imposta il filtro ultimo ordine a "più di 45 giorni" (dipende dal prodotto) e il filtro per ultima sessione attiva a "meno di 7 giorni".

Questo segmento è perfetto per fare remarketing su Facebook (si può esportare un CSV) o per inviare un'email con una promozione personalizzata sui prodotti che stavano già visualizzando. Meglio battere il ferro quando è caldo! 🙂

I clienti trendy

Questo segmento è pieno di potenzialità perché questi clienti acquistano le nuove collezioni e sono attratti da offerte di prodotti nuovi. Questo vi aprirà le porte - perché sono interessati a praticamente tutto ciò che si può loro offrire di nuovo.

Come segmentare per trovarli?

Hanno aderito tramite la campagna via email (selezionare tutte le persone che hanno aperto, cliccato, aderito, annullato, ecc. una campagna) – si possono scegliere ad esempio quelle che annunciano i nuovi prodotti.

Si possono aggiungere (o utilizzare separatamente) filtri di categoria per identificare le persone che hanno visitato una nuova sezione del sito. Queste possono essere direzionato verso un singolo prodotto, se se ne ha uno solo.

E poi?

  • Informali con nuovi contenuti trendy prima di lanciare una nuova collezione
  • Dai loro accesso rapido a tempo limitato ai nuovi articoli
  • Chiedi loro aiuto per trovare un nome ai nuovi articoli
  • Regala uno sconto se condividono un'immagine del prodotto sui social media

 

Come si può notare, in tutti gli esempi, non si contrastano le abitudini delle persone. Non si cerca di cambiarle - sono già clienti, e l’obiettivo è quello di mantenerli vicini senza farli sentire a disagio.

Anzi, si utilizza ciò che rivelano su sè stessi e le loro abitudini commerciali per servirli nel miglior modo possibile.

Bisogna studiarli e adattarsi alle loro preferenze in modo che gli sforzi di marketing non risultino invadenti, ma graditi ed opportuni.

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Questo post è una libera traduzione dell'articolo "Customer segmentation in eCommerce: how to do it and how to use it" pubblicata sul Blog Metrilo (una delle principali piattaforme di CRM e Analytics per eCommerce).

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