Perché segmentare i clienti è importante?

Basarsi sul comportamento del consumatore, sui suoi gusti, sulle sue preferenze e sulle abitudini di acquisto è alla base di una strategia di Marketing Automation efficace che ti porterà ad aumentare le conversioni sul tuo e-commerce.

Suddividere il tuo database utenti in segmenti più piccoli, trovare delle caratteristiche comuni e creare comunicazioni e offerte mirate ti permetterà di ottimizzare la tua strategia.

Quali sono le tipologie di Clienti più importanti per il tuo e-commerce?

Ovviamente la risposta a questa domanda dipende molto dalla tipologia di e-commerce che gestisci, abbiamo però cercato di individuare 10 tipologie tra le più comuni a tutti i business.

Per ognuna ti suggeriamo una o più azioni di marketing da adottare per rendere le tue comunicazioni ancora più efficaci al fine di aumentare le conversioni.

(N.B: come sempre consigliamo di utilizzare un CRM per la segmentazione del tuo database utenti: il migliore è quello che ti permette di filtrare per azioni ed eventi, conosci già BrainLead?).

1. LO SPENDACCIONE (Alto spendente)

E’ il tipo di cliente che spende molto di più rispetto alla media, fa perciò acquisti sul tuo e-commerce molto spesso e il valore del suo carrello medio è tendenzialmente alto.

Questo tipo di clienti è prezioso poiché la loro acquisizione “costa” come tutti gli altri, ma il ritorno economico è nettamente maggiore rispetto alle altre categorie.

Proprio per questo motivo è il segmento di clienti da trattare meglio con la speranza di mantenerli il più a lungo possibile!

Come identificarli?

Filtra il tuo database clienti (DBCRM) in base alle entrate (vendite, Customer Lifetime Value). Il modo più semplice è identificare tutti coloro che hanno una spesa media con un valore maggiore.

Ma veniamo al dunque, quali azioni speciali puoi fare per mostrare loro il tuo apprezzamento e rendere la loro esperienza di acquisto piacevole e unica?

  • Prodotti premium ed edizioni speciali
  • Accesso anticipato a nuovi articoli
  • Spedizione gratuita/espressa
  • Confezione regalo gratuita
  • Sorprese nei pacchi
  • Garanzie e servizi di assistenza/manutenzione aggiuntivi
  • Servizio di Customer Care dedicato
  • Offerte per pacchetti speciali

 

Sai cos’è l’analisi RFM? L’approfondiremo in un prossimo post, ma se nel frattempo sei curioso, scrivici, ne parleremo insieme.

 

2. L’ABBANDONA-CARRELLO

Il gruppo di utenti più difficile e “scomodo” (che merita assolutamente un capitolo intero a parte, che pubblicheremo più avanti!).

Vi è la credenza che mandando una semplice email di reminder per far tornare il cliente sul tuo sito riuscirai a recuperare la vendita.

Purtroppo non è così, poiché sebbene alcuni carrelli vengono abbandonati perché l’utente ha avuto un imprevisto o è stato interrotto durante l’acquisto, molti altri se ne vanno perché hanno deciso di comprare il prodotto da un’altra parte.

Cosa può spingere il cliente a comprare altrove? Un prezzo più vantaggioso è la motivazione più frequente, ma potrebbero esserci altri fattori: spese di spedizione calcolate improvvisamente o più elevate dei concorrenti ad esempio o, ancora più grave, difficoltà a navigare il sito o problemi tecnici.

Per recuperare quegli ordini è una buona idea personalizzare al massimo il messaggio di recupero così da aumentare le possibilità di conversione. Come?

Segmenta gli utenti che hanno abbandonato il carrello per prodotto o categoria di interesse, per fonte di acquisizione o anche in base alla sua storia di navigazione sul sito (sono già stati clienti?). Naturalmente l’obiettivo è farli tornare indietro a completare l’ordine, ma se hanno ragioni più forti per non farlo, hai bisogno di un piano B.

Utilizzando l’interesse mostrato per un determinato prodotto o categoria, puoi aggiungere più articoli correlati nella stessa email e dare loro più opzioni. Per tornare all’esempio di prima, potresti azzerare le spese di spedizione se il recupero del carrello avviene entro un certo limite di tempo, oppure offrire una percentuale di sconto sempre per un tempo limitato. Dopotutto, il tuo obiettivo è la conclusione dell’ordine!

3. IL PARSIMONIOSO

Le abitudini di acquisto contano molto se vuoi impostare una strategia di Marketing Automation efficace e non infastidire i tuoi clienti.

Alcuni clienti sono soliti tornare spesso sul tuo sito di e-commerce ma acquistano soltanto quello di cui hanno realmente bisogno.

La cosa buona è che è più facile prevedere quando avranno bisogno di un nuovo articolo. Calcola più o meno il tempo necessario a finire il prodotto acquistato, se vendi prodotti per capelli, ad esempio, sai già che uno shampoo può durare circa 2 mesi, quindi sai quando inviare a questa tipologia di utenti un promemoria per il loro prossimo acquisto.

Come definire questo segmento di clienti?

Scegli un numero di ordini pari o superiore alla media e un Customer Lifetime Value basso (CLV: entrate totali da un cliente). Questo ti dà un elenco di persone che acquistano abbastanza regolarmente ma non spendono troppo.

Possibili azioni tattiche:

  • Guarda i cicli dei prodotti e invia un’offerta poco prima del momento utile per il riacquisto invitandoli a comprare di nuovo
  • Offri bundle di prodotti correlati non vendibili separatamente
  • Esponili a contenuti su nuove tendenze e prodotti
  • Chiedi un feedback
  • Usa le liste dei desideri per fare sconti mirati
  • Se sono utenti parsimoniosi, attento al prezzo, è possibile inviare loro dei coupon, invitandoli quindi ad acquistare dei prodotti anche se non ne avrebbero necessità assoluta per approfittare di una promozione esclusiva

4. IL ONE-SHOT

Il tuo cliente più comune vero? 🙂 Non temere, ogni e-commerce che si rispetti ha ricevuto almeno una volta un solo ordine da parte di un cliente.

La segmentazione per riconoscerli è molto facile e veloce. Basta impostare come filtro il numero di ordini = 1.

Quindi, cosa fare per ottenere un ulteriore acquisto da parte loro?

  • Upsell e cross-sell: mostra loro articoli simili ma a maggior prezzo o articoli da poter abbinare a ciò che hanno già acquistato
  • Crea dei contenuti interessanti da potergli mostrare o mandare in modo da fargli tenere a mente il nome del tuo brand
  • Richiedi una recensione sul primo acquisto in cambio di uno sconto sul secondo
  • Ai cambi di stagione presenta loro le nuove collezioni, stimolandogli la voglia di acquistare

5. IL LETTORE DI NEWSLETTER

La maggior parte degli e-commerce genera lead con pop-up, iscrizioni a newsletter, coupon in regalo e liste dei desideri. Se investi tempo e denaro in contenuti ed email marketing, penso tu sia curioso di sapere chi effettivamente li legge, giusto?

Come riconoscere questi utenti?

La segmentazione più semplice da fare è individuare tutti coloro che aprono le newsletter ma non hanno ordini al loro attivo.

Ti suggeriamo di taggare tutti gli iscritti in modo che sia semplice monitorare il loro comportamento e gli ordini e vedere se sono stati influenzati ad acquistare da qualcosa che hanno letto.

Ma veniamo al dunque… come farli acquistare:

  • Crea contenuti ricchi di prodotti nelle e-mail e sul tuo blog che si collegano direttamente ai prodotti
  • Dai uno sconto per il primo ordine
  • Utilizza i prodotti e le categorie che hanno esaminato per attivare campagne di remarketing
  • Aggiornali regolarmente su nuovi prodotti, servizi, nuove funzionalità e così via
  • Crea contenuti informativi, educativi o divertenti per coinvolgerli
  • Dai loro consigli utili, consulenze professionali o qualsiasi altra forma di valore correlata ai tuoi prodotti in modo che continuino a leggere le tue cose
  • Occasionalmente, includi offerte speciali solo per i lettori

6. L’INDECISO

Questa categoria si differenzia da quelli che abbandonano il carrello. Sono tutti quegli utenti che magari chiedono informazioni sui prodotti attraverso la chat o il sistema di assistenza, navigano le stesse pagine prodotto sul tuo sito, ma alla fine non si decidono mai a inserire questi prodotti nel loro carrello.

E’ importante sottolineare che questi utenti indicano già interesse per i tuoi prodotti, visitando ripetutamente il tuo sito, tienili stretti!

Anche quando le persone non effettuano un ordine, lasciano delle tracce come ad esempio: quali prodotti o categorie hanno guardato, quali pagine hanno controllato (termini e condizioni, consegne, ecc…), quanto spesso controllano il tuo sito.

Tutti questi dati possono essere utilizzati per creare dei messaggi di marketing personalizzati in modo da convertire il cliente esitante prima che possa ripensarci definitivamente.

Come individuarli?

Filtra tutti i clienti per numero di sessioni (scegli un numero abbastanza buono come 7 o 10) e poi per numero di ordini (abbastanza piccolo come 2 o 3). In questo modo ti assicuri di trovare quelle persone che navigano il doppio delle volte rispetto al numero di acquisti effettivi che effettuano. Ovviamente i valori che ti abbiamo indicato possono cambiare in base alla tipologia di prodotto che vendi e alla tipologia di clientela del tuo e-commerce.

In che modo aiutarli a decidere più velocemente:

  • Attiva email in base ad azioni specifiche del cliente: utilizzando informazioni concrete lasciate dalle loro azioni sul tuo sito si possono creare email molto più specifiche e rilevanti delle solite mail uguali per tutti i contatti
  • Fornisci maggiori informazioni sui prodotti: più immagini da diverse angolazioni, video in uso, dettagli sulle dimensioni. In più quando vengono offerti colori diversi, fai in modo che l’articolo si visualizzi nelle diverse varianti di colore
  • Evidenzia tutte le informazioni importanti come consegne, resi e cambi (puoi anche promettere resi e cambi gratuiti) e soprattutto le recensioni positive che hai ricevuto
  • Implementa le liste dei desideri per mantenere gli elementi di interesse facili da trovare
  • Accorcia il percorso del cliente: anteprima rapida (opzione per aggiungere direttamente al carrello dalla pagina della categoria), elenca le varianti del prodotto separatamente (elencare colori diversi, ad esempio, come prodotti separati nella sezione categoria potrebbe renderlo meno complicato), categorie speciali nella homepage (potrebbe essere una buona idea avere delle sezioni apposite per eventi speciali nelle categorie, in modo da rendere più sicura la scelta del consumatore e far sembrare l’acquisto meno rischioso). Usa strumenti di Heat Map (mappe di calore) per monitorare le aree sulle quali l’utente di ferma di più a leggere o ragionare

Grazie a questa categoria di utenti puoi imparare molto dal comportamento di navigazione sul tuo sito:

  1. se rimbalzano avanti e indietro tra un prodotto e l’altro allora è molto probabile che non stiano cercando nulla in particolare e rendere più evidenti i pulsanti che rimandano ai tuoi Social potrebbe essere un’idea per tenere l’utente in comunicazione con il tuo brand rendendolo partecipe delle novità che potrebbero attirare la sua attenzione in futuro;
  2. se controllano pagine come resi e rimborsi o termini e condizioni molto probabilmente non si fidano del tuo sito è bene mettere in evidenza i termini di consegna delle spedizioni, dei resi e rimborsi ad esempio direttamente sulla pagina del prodotto in modo da non destare sospetti al cliente;
  3. se controllano sempre solo una categoria è molto più facile inviare all’utente contenuti iper-mirati tramite mail o sui Social.

A volte vengono categorizzati come “indecisi” gli utenti di tipo R.O.P.O (Research Online Purchase Offline) sono quegli utenti che si informano e testano al varietà di prezzi e servizi online, per poi recarsi in un punto vendita fisico e finalizzare la vendita.
Li puoi smascherare (in parte) inviando loro degli sconti per acquistare i tuoi prodotti in un punto vendita fisico, se ci cascano sono loro! Categorizzali nuovamente.

7. IL DORMIENTE

Ti sei accorto che ti manca qualche centinaio di entrate per raggiungere gli obiettivi del mese? Riconnettersi con i clienti inattivi e riportarli a comprare sul tuo e-commerce potrebbe essere una valida soluzione.

A questo proposito ti invitiamo a leggere anche il Caso di Studio che abbiamo pubblicato poco tempo fa relativo proprio al Risveglio degli Utenti Dormienti – Ecobaby

Per cliente inattivo possiamo riferirci a colui che non è stato attivo sul tuo sito in un periodo di tempo prestabilito (ha senso considerare la lunghezza di questo periodo in base alla tipologia di articoli che offri: i dispositivi elettronici ad esempio vengono acquistati meno spesso del cibo o cura della persona).

Come coinvolgerli nuovamente??

  • In base alla cronologia degli ordini, chiedi un feedback sui prodotti
  • Offri un modello più recente di qualcosa che ha acquistato o un prodotto complementare
  • Invia loro un contenuto su ciò che hanno acquistato e su come usarlo meglio
  • Spingi ad utilizzare le liste dei desideri (wishlist) e poi utilizzale per creare vendite personalizzate a tempo limitato
  • Utilizza un quiz per indirizzarli a nuove offerte e categorie di prodotti se non sai a cosa sono interessati

8. IL FEDELISSIMO

Un segmento di clientela fidelizzato è il sogno di ogni venditore. Queste persone ti portano un flusso di entrate piacevole e costante. Ovviamente si fidano del tuo e-commerce e probabilmente lo consigliano anche ad altri perché è il loro punto di riferimento per questo tipo di prodotti.

Inoltre, conoscono i tuoi prodotti, i prezzi e le promozioni meglio degli altri perché visitano spesso il tuo sito e interagiscono con il tuo brand.

In che modo sono diversi da quelli che spendono molto?

I fedeli hanno molte sessioni e ordini (più della media) oltre a entrate elevate, il che significa che sono stati con te per un bel po’ di tempo, fanno acquisti spesso e spendono molto.

Perciò cosa fare per mantenerli interessati?

  • Imposta un sistema di punti premio
  • Invia loro offerte segrete non disponibili per altri clienti
  • Offrire un’opzione di abbonamento / riordino automatico se i tuoi prodotti lo consentono
  • Coinvolgili nella creazione del prodotto attraverso questionari e chiedendo attivamente feedback
  • Pensa ad un sistema per correlare il numero di ordini con i livelli di sconto da offrire
  • Offri loro benefici in cambio di un’attività di Passaparola (M.G.M. – Member Get Member)

Lo sapevi che il Passaparola è una delle azioni di marketing con il più alto livello di conversione, perché fatta spontaneamente da persone per altre persone?

Scopri se i tuoi prodotti hanno le caratteristiche per diventare un’esperienza per la community di ProvaloTU.

9. IL CURIOSO

Questo gruppo di utenti è una vera opportunità. Non ordinano da un po’ di tempo, ma recentemente hanno esaminato il tuo sito (a differenza degli utenti dormienti che invece non ordinano da un po’, ma non visitano neanche il sito).

Sono interessati e quindi – dovrebbero essere corteggiati! 🙂

Quali filtri utilizzare per trovarli?

Imposta il filtro per l’ultimo ordine su “più di XX giorni” (stesso discorso fatto appena sopra, il numero di giorni dipende dal tipo di prodotti che vendi) e il filtro per l’ultima sessione attiva su “meno di 7 giorni”.

Questo segmento è perfetto per il remarketing su Facebook/Instagram o un’e-mail con una promozione personalizzata sui prodotti che stavano guardando. Prendili finché sono caldi!

10. IL MODAIOLO

Si tratta di tutti gli utenti che seguono i trend del momento. Questo segmento è un vero e proprio potenziale continuo! Acquistano sempre nelle nuove collezioni e sono sempre attenti alle nuove offerte sui prodotti! Traduzione: sono interessati praticamente a tutto ciò che di nuovo puoi offrirgli! E’ un cliente responsivo agli acquisti d’impulso.

Come segmentare per trovarli?

Per campagna email, “hanno convertito da” (puoi scegliere tutte le persone che hanno aperto, cliccato, convertito, annullato l’iscrizione, ecc… da una specifica campagna) – scegli quella che annuncia i tuoi nuovi prodotti.

Puoi aggiungere (o utilizzare separatamente) un filtro di categoria per identificare le persone che hanno esplorato la sezione “Nuovo” del tuo sito. Questo può essere attivato per un singolo prodotto se ne hai solo uno.

Allora cosa fare per attirare la loro attenzione?

  • Preparali con nuovi contenuti di tendenza prima che una nuova collezione sia uscita
  • Dai loro un accesso anticipato per un tempo limitato ai tuoi nuovi articoli
  • Chiedi loro aiuto per nominare le cose nuove
  • Restituisci una percentuale se condividono un immagine utilizzando il prodotto sui social media

CONCLUSIONI

Come avrai notato, in tutti gli esempi riportati, non ci sono mai strategie che cercano di contrastare o cambiare le abitudini delle categorie di utenti individuate. Tutti questi utenti sono (o sono stati in passato) tuoi clienti e l’obiettivo di una buona strategia di Marketing Automation è quella di tenerli vicini al tuo brand, senza metterli a disagio con comunicazioni forzate che li spingano a comprare ciò che non gli serve o nel momento sbagliato.

Una buona segmentazione ti permette di utilizzare tutto ciò che le persone rivelano su loro stessi, sulle loro abitudini di acquisto, sul loro comportamento di navigazione del tuo e-commerce.

Studiando questi dati e adattando le strategie di Marketing Automation alle loro preferenze le tue azioni non risulteranno (quasi) mai invadenti, bensì tempestive ed efficaci.

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Il contenuto di questo articolo è stato liberamente tradotto grazie alla collaborazione con Metrilo. Gli articoli originali in inglese:

Customer segmentation in eCommerce: how to do it and how to use it

To buy or not to buy? How to use data to convert hesitant shoppers

Andrea Cannizzaro

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