La comunicazione digitale personalizzata è ovunque e le persone si sono abituate a vedere annunci pubblicitari relativi a prodotti o servizi che hanno appena cercato. E’ altrettanto vero però che gli utenti hanno iniziato a condividere sempre meno informazioni personali come luoghi visitati, posti di lavoro, livello di istruzione, situazione sentimentale, orientamenti politici, ecc… su piattaforme digitali (soprattutto sui social media).

In un recente sondaggio svolto da eMarketer, solo il 17% degli utenti di Internet afferma infatti che sia etico raccogliere dati per la personalizzazione di esperienze e offerte.

Ciò che ancora oggi funziona molto bene a livello comunicativo sono le email, proprio perché ci si rivolge ai propri clienti o comunque a persone realmente registrate su un sito web. A differenza della maggior parte degli annunci pubblicitari personalizzati, non si tratta quindi di un messaggio a freddo. Le email personalizzate ottengono un tasso di apertura del 29% in più rispetto ad email generiche e un tasso di clic del 41% in più, generando anche quasi il doppio delle transazioni rispetto alle mail non personalizzate.

Si tratta di numeri molto incoraggianti quando parliamo di conversioni per un eCommerce ed è quindi necessario focalizzare la propria strategia di email marketing sulla personalizzazione delle comunicazioni ai propri utenti. Distinguersi dalla massa significa proporre offerte su misura, di qualità e puntuali nelle quali gli utenti possano percepire immediatamente il valore del monitoraggio del loro comportamento sul tuo sito.

“I consumatori reagiscono male quando le informazioni personali vengono utilizzate per generare un avviso o una pubblicità che sembra invadente o inappropriata. Al contrario, daranno agli inserzionisti più margine di manovra se sono contenti delle raccomandazioni.”

[fonte: Harvard Business Review]

Quando i dati dei clienti vengono utilizzati per offrire un’esperienza personalizzata di livello superiore, i clienti non si preoccupano di fornirli. Ma devono davvero apprezzare ciò che stanno ottenendo in cambio.

Ma come offrire esperienze e offerte su misura ai tuoi clienti senza risultare esagerato?

Esistono diverse possibilità che puoi sfruttare per personalizzare le tue comunicazioni senza risultare troppo invadente, ad esempio:

  1. sul sito web potresti utilizzare dei sondaggi di preferenza per determinare a quali tipi di prodotti sono interessati i tuoi utenti e per mostrare loro la versione su misura;
  2. nella tua attività di email marketing personalizza il coinvolgimento e la tua offerta basandoti sui dati dei tuoi clienti che hai a disposizione all’interno del tuo DB CRM (sono i tuoi dati, usali bene!)

In questo articolo vogliamo mostrarti tutti i tipi di personalizzazione che puoi attuare in base ai diversi dati a tua disposizione per poter creare un’esperienza su misura per i tuoi clienti e inviare email pertinenti ed efficaci.

Campagne email personalizzate sulla geolocalizzazione

Offerte stagionali e specifiche in base al clima

Se vendi a livello globale devi ricordarti che i tuoi clienti vivono contemporaneamente stagioni diverse. È una buona idea personalizzare le tue offerte tenendo conto di questo aspetto piuttosto che limitarsi a lanciare offerte “estive” o “invernali”.

Ad esempio se dovessi vendere in Australia, non inviare a questi utenti le offerte invernali a Dicembre, perché loro sono in piena stagione estiva 🙂 Faresti meglio quindi ad inviare offerte stagionali diverse in base alla geolocalizzazione dei tuoi utenti.

Eventi locali

Quando disponi di informazioni dettagliate sui tuoi clienti, come ad esempio l’indirizzo di residenza, potresti fare un ulteriore passo avanti nella costruzione del tuo rapporto con loro, magari incontrandoli di persona.

Potresti organizzare degli eventi nei tuoi punti vendita fisici (se ne hai) oppure creare dei temporary store o partecipare a fiere locali nelle città in cui si trovano i tuoi clienti più fedeli.

Quando organizzi questa tipologia di eventi locali, assicurati di invitare le persone giuste all’interno del tuo DB CRM e fai in modo che questo invito faccia sentire i tuoi clienti speciali per il tuo brand. Questo aumenterà il loro tasso di fedeltà.

Questa può anche essere la base per aprire negozi fisici in quei luoghi, se questo fa parte della tua strategia.

Campagne email personalizzate basate sull’attività dell’utente sul sito

Ultimo ordine

Se l’ultimo ordine di un cliente è avvenuto in un periodo di tempo più lungo della media solita, potrebbe essere un cliente che non ha più intenzione di comprare sul tuo eCommerce. Quello che dovresti provare a fare e tentare di coinvolgerlo nuovamente per riportarlo all’acquisto.

Inizia con il confrontare il tempo medio tra gli ordini di brand simili al tuo, esamina in che modo questi utenti hanno fatto acquisti in passato, con che frequenza e cosa hanno acquistato e cerca di utilizzare tutti questi dati per costruire una comunicazione personalizzata che li invogli a comprare nuovamente sul tuo eCommerce (senza spaventarli!).

Ovviamente questo tipo di comunicazione va rivolta solo a particolari tipologie di utenti, senza rischiare di spammare anche gli altri con inutili email di reminder su nuovi acquisti.

Recensioni ed opinioni

Se vuoi essere un brand orientato al cliente, la richiesta di feedback è assolutamente necessaria. Un cliente felice è sicuramente un cliente che tornerà ad acquistare, quindi ti consigliamo di raccogliere i feedback di questi utenti spesso e usarli nelle tue comunicazioni.

Anche nel caso in cui dovessi ricevere dei feedback negativi, non dimenticarti di rispondere, cercando di risolvere la problematica del cliente. La trasparenza e l’autenticità sono sempre molto apprezzate in queste occasioni.

Puoi letteralmente “rubare” le parole che gli utenti utilizzano nelle loro recensioni per costruire il copy delle tue email e coinvolgere altri utenti ad acquistare gli stessi prodotti. Grazie ai feedback e alle recensioni puoi anche decidere di dare meno visibilità ai prodotti che portano recensioni negative e privilegiare invece quelli che piacciono ai clienti, mettendoli in evidenza anche nelle comunicazioni via email.

I clienti delle festività

Se monitori la fidelizzazione dei clienti, sai che gli acquisti a ridosso delle festività, cioè quegli acquisti tra la fine di Ottobre e Dicembre, sono vendite appartenenti a una clientela speciale.

Di solito si tratta di clienti che non sono compresi nel target ed è difficile tenerli affezionati al tuo brand perché acquistano regali per gli altri.

Nonostante questo, ti suggeriamo di provare per due ragioni. Primo, perché avranno bisogno di regali per altre occasioni. E secondo, perché alla fine potrebbero decidere di acquistare i tuoi prodotti per utilizzarli. Basta pensare alla donna che compra regali per il figlio della sua amica e poi fa acquisti per il suo bambino l’anno successivo.

Quindi, dai loro acquisti natalizi bisogna dedurre per chi acquistano e inviare loro offerte e informazioni più pertinenti.

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Campagne email personalizzate in base alle abitudini di acquisto del cliente

Gli amanti dei saldi

Tieni traccia di chi converte dalle landing pages dedicate ai saldi? Se sì, già sai chi compra solo con i saldi.

Si tratta di persone super attente al prezzo, quindi spingerle ad acquistare nuove collezioni a prezzo pieno molto probabilmente non funzionerà.

Invece, va bene continuare a raggiungerli solo con gli articoli in saldo. Loro saranno contenti dei prezzi e il tuo email marketing sarà più efficace.

I coupon addicted

Nel tuo DB CRM dovresti essere in grado di filtrare le persone in base al coupon che hanno usato per effettuare un acquisto.

Forse alcuni usano i coupon più spesso di altri. Questa è un’abitudine di acquisto legittima, soprattutto se hai dei coupon di spedizione gratuiti nascosti nella tua home page come H&M

La logica è la seguente: se le persone amano fare acquisti da te e usano i coupon per farlo, non c’è niente di male. Altri probabilmente controllano il tuo sito per le novità ogni settimana e fanno acquisti a prezzo pieno, quindi a ciascuno il suo.

Segmenta gli utenti dei tuoi codici sconto in modo che ogni campagna che ricevono includa un coupon. Se questo è il modo per farli acquistare ancora e ancora, così sia.

LTV (Lifetime value) alto con pochi ordini

Esamina il tuo database utenti in termini di “Lifetime Value”. La dice lunga sul rapporto che hai costruito con il cliente.

Un gruppo con cui interagire con messaggi speciali sono le persone che hanno speso molto sul tuo eCommerce, ma con pochi ordini. Ciò significa che hanno acquistato alcuni articoli costosi o hanno semplicemente effettuato alcuni ordini di grande valore, ma non fanno acquisti spesso.

Un modo per personalizzare le email per loro è offrire il cosiddetto “bundle“: suggerire dei prodotti correlati ai loro acquisti, magari con uno sconto se acquistati tutti insieme in un unico ordine. Un altro è promettere loro la spedizione gratuita e il servizio prioritario poiché hanno speso molto in un solo ordine e questo ti consente di risparmiare sui costi di gestione.

Anche un servizio speciale come l’assistenza gratuita o una consulenza può essere un buon vantaggio extra per loro se vuoi aumentare il loro tasso di fedeltà.

Il trucco qui è non esagerare con le cose: quelle persone non faranno necessariamente acquisti più spesso, quindi i promemoria frequenti non funzioneranno. Ma puoi programmare la tua comunicazione in base alla loro attività in modo che sembri naturale e tempestiva.

LTV (Lifetime Value) alto con molti ordini

Questo è il classico segmento VIP. Si tratta di persone molto coinvolte con il tuo brand che non hanno bisogno di ulteriori stimoli per continuare a fare acquisti, ma comunque è bene premiare la loro fedeltà.

L’email marketing su misura per loro includerebbe:

  • buoni sconto per il prossimo ordine,
  • contenuti di valore relativi ai prodotti che acquistano,
  • spedizione gratuita.

Il content marketing è enorme per questo segmento perché conoscono bene il marchio e sono interessati alle tue idee. Video, guide, idee di utilizzo del prodotto e concorsi con contenuti generati dagli utenti sono tutte pratiche valide coinvolgenti.

LTV (Lifetime Value) basso con molti ordini

Un altro segmento che merita la tua attenzione sono i clienti con LTV basso che effettuano però molti ordini. Potrebbero essere sensibili al prezzo, ma sembrano comunque fedeli al brand.

Controlla se effettuano molti resi – se sì, vale la pena esaminare la questione. Perché rendono il prodotto così spesso (qualità, vestibilità, taglia)? Rivolgiti a questi clienti personalmente e prova a risolvere il problema, perché per darti così tante possibilità significa che hanno particolare interesse verso il brand.

Se non ci sono molti resi, a quelle persone piace semplicemente fare acquisti in piccoli ordini. Un modo per personalizzare la loro esperienza è utilizzare un acquisto rateizzato (BNPL – Buy Now, Pay Later), che consente alle persone di acquistare articoli a rate proprio come un credito in negozio.

Un altro metodo è creare pacchetti o magari look (per i brand del fashion) che generano un valore medio degli ordini più elevato senza spingere le persone a fare acquisti più spesso. Il cosiddetto sistema di “Total Look” permette infatti di far configurare ad un cliente un intero look e di comprare tutti gli abiti che lo compongono ad un prezzo vantaggioso rispetto all’acquisto singolo di ogni articolo.

Gli utenti che abbandonano il sito

Gli utenti che hanno abbandonato la ricerca sono gli acquirenti più esitanti che non acquistano spontaneamente. È probabile che si convertano se li aiuti con maggiori informazioni.

Ad esempio, se hanno visitato la tua pagina “Termini e condizioni”, hanno bisogno di maggiori dettagli e le tue email di abbandono della navigazione dovrebbero includerli.

Un altro suggerimento potrebbe essere quello di verificare quali sezioni del tuo sito guardano prima di abbandonare in modo da personalizzare le comunicazioni da inviare. Ad esempio se guardano sempre la sezione taglie comode, non è necessario inviare loro via email delle offerte sulle taglie regular o small. Cerca di personalizzare l’esperienza di acquisto in base alle loro preferenze per farli sentire i benvenuti e le conversioni arriveranno.

Gli utenti che acquistano dalle tue email

Come fai a sapere se una campagna email funziona? Se hai un buon numero di conversioni a seguito, funziona!

Basta filtrare le persone convertite da una campagna scelta e crearne una simile per coinvolgerle nuovamente. La stessa offerta, la stessa call to action e design. Se alla gente è piaciuta una volta, vale la pena utilizzare quei dati per aumentare le vendite.

Conclusioni

Le persone generalmente non amano l’idea che tu possa monitorare e tracciare tutto ciò che loro fanno sul tuo sito, ma se in questa azione ne traggono un vantaggio, non ci saranno grandi obiezioni.

Per costruire una strategia di email marketing personalizzata che sia efficace in termini di aumento delle conversioni è necessario analizzare le sessioni di visita di ogni singolo utente sul tuo eCommerce: cosa hanno fatto, cosa hanno letto, quali prodotti hanno guardato prima di acquistare, dove hanno cliccato, quali combinazioni di prodotti hanno analizzato, ecc…

Grazie alla Marketing Automation puoi sfruttare tutti questi dati a tua disposizione per personalizzare il contenuto delle tue comunicazioni in modo che siano pertinenti ed efficaci. È importante ascoltare le preferenze delle persone perché altrimenti perdono e perdi il loro interesse.

Tutto sta nell’utilizzare bene i dati che i tuoi stessi clienti ti forniscono per restituire comunicazioni di valore e le persone saranno felici di costruire un rapporto di fiducia personalizzato e su misura con il tuo brand.

Scopri come la Marketing Automation e una Strategia di Email Marketing personalizzata possono farti aumentare le conversioni del tuo eCommerce

Il contenuto di questo articolo è stato liberamente tradotto grazie alla collaborazione con Metrilo

How to do tailored email marketing without being creepy

Andrea Cannizzaro

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