Uno dei problemi più rilevanti quando si gestisce un database di contatti (che da qui in avanti chiameremo DB CRM) numeroso è capire chi sono gli utenti che ne fanno parte.

Se gestisci un e-commerce da un periodo più o meno lungo, ti sarai ritrovato sicuramente a gestire un DB CRM numeroso che si compone di diverse tipologie di utenti: i clienti che acquistano abitualmente, quelli che hanno comprato una volta soltanto, gli iscritti alla newsletter, quelli che si sono registrati per scaricare degli sconti o degli omaggi, i registrati che non hanno mai fatto un acquisto, ecc….

L’attività di comunicazione con gli utenti presenti nel tuo DB CRM è assolutamente fondamentale per mantenere vivo l’interesse e puntare ad aumentare le conversioni e migliorarne soprattutto la qualità. Più alto sarà il numero dei contatti facenti parte del gruppo clienti fidelizzati, maggiore sarà il tasso di conversione delle tue campagne di e-mail marketing e, quindi, del tuo e-commerce.

Facciamo un esempio pratico: se hai 30.000 indirizzi email di cui l’80% interagisce con le tue newsletter (apre le mail, clicca sui link all’interno, ecc…) ti rimane un 20% di utenti completamente inattivi ma potenzialmente utili. Ecco che diventa fondamentale fare questa prima distinzione tra i contatti del tuo DB CRM e scorporare quella percentuale di utenti inattivi per poter fare delle campagne mirate.

Come risvegliare gli utenti dormienti con una campagna di riattivazione email. Il caso Ecobaby

La prima cosa da fare è quindi individuare quali sono gli utenti cosiddetti “dormienti” e provare letteralmente a svegliarli!

Ecobaby è un ecommerce che vende pannolini lavabili ed ecologici. Il suo target principale sono ovviamente donne e mamme con una particolare attenzione all’acquisto di prodotti ecosostenibili. Il DB CRM di Ecobaby aveva un problema che sicuramente vi suonerà familiare: un enorme numero di contatti non segmentati, alcuni anche molto datati (considerando la data di registrazione).

Ecco come Davide Coral, founder di Ecobaby, ha impostato la sua strategia

Il primo step è stato quello di individuare il numero esatto di utenti “dormienti”, ovvero tutti quei contatti che da un certo momento in poi, non hanno più aperto le newsletter o fatto ordini all’interno dell’e-commerce, per iniziare una vera e propria pulizia dei contatti.

Il secondo step è stato quello di studiare una comunicazione mirata per questa tipologia di utenti, per fare in modo di poter riattivare e risvegliare in loro l’interesse verso i prodotti e il brand. A tal proposito era necessario capire che tipo di linguaggio e messaggio utilizzare per non infastidire questi utenti tra i quali c’era una piccola percentuale di uomini, di donne che acquistano altri prodotti e magari non sono mamme o non possono diventarlo.

La soluzione più facile e immediata da attuare poteva essere quella di non considerare quella piccola percentuale di utenti diversi dal 95% di donne e mamme che compongono il target tipico del sito e realizzare un copy del tipo “i tuoi figli sono diventati grandi e non vuoi più ricevere le nostre email?”, ma questo avrebbe generato un effetto di disiscrizione anche tra utenti potenzialmente interessati ad altre tipologie di prodotti o tra quelle persone che non avrebbero trovato eticamente giusto il tipo di messaggio.

Dopo un’attenta analisi della tipologia di target di riferimento Ecobaby ha scelto un copy più incentrato sull’attenzione all’ecosostenibilità dimostrata dagli utenti presenti nel database optando per un messaggio di questo tipo:

Ciao! Abbiamo notato che da molti mesi non apri le nostre newsletter. Ma lo sai che anche le email contribuiscono all’inquinamento? Ogni email “pesa” 19 grammi di Co2, più o meno come un km percorso con una utilitaria. Per questa ragione non vogliamo inviare newsletter inutili ma nemmeno vogliamo che tu ti privi di Ecobaby se lo ritieni ancora interessante. Quindi ti prego di cliccare sul tasto qui sotto se desideri ancora ricevere le nostre newsletter

Inoltre è stato aggiunto anche uno sconto per consigliare il sito ad altre persone ed è stata sfruttata l’occasione per comunicare che il brand ha un secondo e-commerce di prodotti plastic free per adulti.

Il risultato di questa campagna di riattivazione? Te lo mostriamo descrivendo il funnel realizzato e i numeri

  • 13.402 contatti “dormienti”: cioè utenti che non avevano aperto nessuna delle email precedenti nel corso dell’anno e non avevano effettuato nessun acquisto; a questi è stato inviato il messaggio di riattivazione;
  • 3,24% Tasso di apertura della comunicazione;
  • 8,92% Tasso di conversione della newsletter (ovvero la percentuale di utenti che ha cliccato per confermare di voler ancora ricevere comunicazioni);
  • 8342 utenti che non hanno aperto la prima comunicazione ai quali è stato inviato nuovamente il messaggio dopo 3 giorni di attesa;
  • 6,70% Tasso di apertura sul secondo invio;
  • 1.37% Tasso di conversione sul secondo invio.

Dopo 10 giorni di attesa dal secondo invio tutti gli utenti che non hanno aperto la newsletter o non hanno cliccato sul link di riattivazione sono stati cancellati dal database in quanto considerati utenti non in target.

La realizzazione di un messaggio personalizzato e studiato ad hoc sul target di riferimento ha generato un altro piacevole risultato non atteso in questa campagna:

  • 19 persone hanno fisicamente risposto alla newsletter ringraziando Ecobaby per la cortesia e per le informazioni;
  • 1 di queste persone ha dichiarato che dopo aver saputo di quanto “inquina” una newsletter sarebbe andata a disiscriversi da tante altre che non legge mai;
  • 1 sola persona si è lamentata rivendicando il diritto di inquinare quanto vuole con le sue email (non si può proprio piacere a tutti tutti tutti!).

La campagna di riattivazione, infine, ha portato anche a 3 nuovi ordini da nuovi clienti che hanno utilizzato il buono sconto inserito all’interno della comunicazione.

“Una cliente ci ha detto che è stata la newsletter migliore che abbia mai letto”

ci ha rivelato Davide Coral, CEO di Ecobaby!

Cosa ha funzionato nella campagna di riattivazione contatti di Ecobaby

Il risultato ottenuto dalla campagna di riattivazione contatti di Ecobaby attraverso l’invio di una newsletter, realizzata con l’ausilio di BrainLead, è stato il frutto di una combinazione di fattori:

  • La creazione di un messaggio personalizzato con una particolare attenzione agli interessi del target: ecosostenibilità, attenzione all’ambiente e alle problematiche di inquinamento;
  • L’inclusione di ogni tipologia di utente per non limitare l’attenzione alla percentuale più ovvia e rappresentata nel DB CRM;
  • L’inserimento di una CTA in positivo: “cliccare per confermare di voler ancora ricevere comunicazioni” e non ad esempio per confermare di volersi cancellare.

L’utilizzo di BrainLead come software di marketing automation ha permesso di creare un funnel complesso con diversi invii programmati e programmabili, quindi al primo messaggio personalizzato far seguire semplicemente e automaticamente un secondo invio sugli utenti che non avevano interagito con la prima comunicazione e di poter analizzare separatamente i dati dei due invii.

L’analisi dei dati degli invii delle email ti permette di poter prendere delle decisioni strategiche su eventuali reinvii del messaggio, sulla segmentazione degli utenti in base alle interazioni che compiono sul primo messaggio e l’inserimento dei contatti in cluster e segmenti ben precisi.

Le campagne di riattivazione degli utenti “dormienti” e la conseguente pulizia dei contatti è il primo (difficile) step da attuare per migliorare la tua strategia di email marketing, soprattutto se il tuo DB CRM contiene indirizzi email molto vecchi.

A questo primo step segue poi quella che viene definita la segmentazione del tuo DB CRM, ovvero la suddivisione dei tuoi contatti in gruppi e categorie in base a caratteristiche specifiche e utili al fine di migliorare le conversioni delle tue comunicazioni.

Nel prossimo articolo ti illustreremo un primo “semplice” passaggio per iniziare a segmentare i contatti del tuo DB CRM per ottimizzare i messaggi e i flussi studiati ad hoc per ogni segmento.

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Andrea Cannizzaro

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