In tanti anni di attività ho capito che le dinamiche di marketing tra offline e online sono molto simili, il vantaggio del web è quello di offrire sicuramente una leva maggiore, ma alla fine le logiche sono le stesse, perciò prima di andare al nocciolo dell’argomento di questo post volevo raccontarti una mia esperienza.

Marco, un mio caro amico, ha un ristorante in una delle più belle vie di Torino e benché non lo voglia ammettere il suo locale è sempre stato molto frequentato, non solo per la buona cucina, ma sicuramente anche per la posizione che garantisce un regolare passaggio di persone.

Qualche tempo fa l’avevo sentito un po’ giù e mi aveva confidato che era molto preoccupato perché stavano per aprigli un altro ristorante molto vicino. Marco, che è molto melodrammatico, già si immaginava in mezzo ad una strada e mi diceva che se doveva dividere i pochi clienti (che poi pochi non erano, ma i ristoratori si lamentano sempre) con un altro locale non sarebbe riuscito a rimanere in piedi.

Dopo poco il nuovo locale non tardò ad aprire e giustamente, essendo nuovo, cominciò con una comunicazione molto aggressiva: foto dei piatti in vetrina, offerte speciali per il pranzo, tessera sconti e così via. Non so quanto fosse voluto o semplicemente dovuto alla posizione della cucina, ma nei suoi dintorni c’era sempre un interessante profumo di cibo.

Marco invece non si era mai sbattuto molto in marketing, è il classico locale che si limita a scrivere ristorante sull’insegna. La differenza tra i due locali a pochi passi di distanza era evidente.

Quando ero tornato da lui un po’ di tempo dopo l’apertura dell’altro locale non avevo notato questo gran calo di avventori, anzi mi sembrava anche più pieno del solito. Marco mi ha poi confessato a fatica che in realtà gli affari andavano meglio e che oltre agli habitué avevano cominciato a fermarsi molti clienti occasionali.

Incredibilmente incuriosito dalla cosa mi sono messo a cercare di capirne il motivo. La conclusione che ho trovato penso sia molto coerente con l’argomento che sto per spiegarti. Mentre continui la lettura prova ad immaginare il motivo che aveva tenuto su il ristorante di Marco e confrontalo con quello che ho ipotizzato io alla fine del post.

Il tuo cliente è già pronto per comprare?

Quante volte ti è capitato di sentir dire “portare clienti ad un e-commerce è facile, basta fare della pubblicità” e allora giù di Adwords e Facebook Ads come se non ci fosse un domani. Ogni X mila visitatori uno compra, il calcolo è semplice.

Benissimo, tutto vero, ma non tutto buono.

Perché gran parte, più del 50%, di quei visitatori che porti a caro prezzo sul tuo e-commerce non ci vengono per comprare. Non perché non trovano niente di interessante, ma semplicemente perché è altro che gli interessa. Intendiamoci, gli interessa molto vedere i tuoi prodotti, le loro caratteristiche e i prezzi, ma non sono ancora pronti ad acquistare. Vogliono solo farsi un’idea e capire meglio. E non dire che non l’hai mai fatto anche tu, sia online che nei negozi fisici.

Quindi tu stai spendendo più di metà del tuo budget pubblicitario per istruire delle persone che non è detto che comprino da te.

Ragionando in questo modo fai due gravi errori:

  • Sprechi risorse economiche che potrebbero essere usate per generare veramente clienti.
  • Ma soprattutto istruisci persone, cioè le fai avanzare nel percorso di acquisto, che poi magari vanno a comprare sul sito di un concorrente.

Quando spiego questo concetto la classica obiezione è “va bene, ma non ci sono alternative, fa parte del costo di acquisizione del cliente”. Forse non c’erano alternative con il volantinaggio. Mi arriva a casa il volantino di un supermercato, vedo quelle belle fette di prosciutto ritoccate con Photoshop e così vado a comprarle in un altro supermercato perché è più vicino.

A parte che anche coi volantini ci sono modi di gestire questo problema, sul web è ancora più facile. Basta non far finta di niente e conoscere il concetto di buyer’s journey.

Dagli quello che sta cercando

Della teoria del buyer’s journey, che approfondiamo in dettaglio in altri post, ci interessa solo il concetto che la fase di acquisto è una delle ultime e prima ce ne sono altre. Quindi quel visitatore che a forza tu porti sul sito in quel momento non vuole comprare, lo farà poi magari, ma ora è molto difficile perché adesso vuole solo capire.

E anche capire ha diversi livelli perché magari non ne so niente di quel tipo di prodotti e quindi voglio solo le basi oppure sto confrontando le caratteristiche per scegliere quello più adatto a me.

In questo caso mi viene detto “Ma io ho uno strumento apposta che gli fa apparire un popup con uno sconto quando se ne va via senza comprare” oppure “Io faccio prezzi così bassi che non può non comprare da me”, ma l’errore di fondo è che lui non vuole comprare in quel momento, ha bisogno di altro. Puoi anche forzarlo, ma il suo non sarà un acquisto felice. Non è il momento.

Lui ha bisogno di una cosa e tu cerchi dargliene un’altra.

Non è il modo giusto per iniziare una buona relazione.

Ascolta la richiesta dei tuoi visitatori

…ed inizia così a costruire quel percorso che li porterà ad essere clienti.

Ovviamente questo anche se non hai un e-commerce, ma in questo settore viene regolarmente dimentica dalla foga di voler vendere a tutti i costi e talvolta questi costi possono essere molto elevati.

Escludendo la procedura di acquisto, un e-commerce è un sito simile agli altri dove gli utenti si aspettano di trovare quello che stanno cercando. Daglielo e cominceranno a seguirti. Questo vale al di là dell’indicizzazione sui motori di ricerca, ma ben si combina anche perché ti sposti in un’area molto trascurata e se poi proprio vuoi investire in pubblicità almeno puoi mirarla alla giusta fase in cui si trova il potenziale cliente, con costi nettamente inferiori.

Cosa cercano i visitatori sul tuo e-commerce?

Ti piacerebbe rispondere ” i miei prodotti!”, vero? 🙂

Ma come abbiamo visto prima non sempre è così, anzi!

Spesso più del 50% dei visitatori del tuo sito cerca informazioni, la stessa cosa che cerca sugli altri siti, ma prima di diventare triste pensa che questa è una cosa buona che può darti un deciso vantaggio su chi non lo considera, perché:

  1. Crei autorità. Se i visitatori del tuo sito si formano sui tuoi contenuti, vuol dire che ti riconoscono come esperto.
  2. Porti l’attenzione dove ti interessa. I tuoi contenuti pur restando validi e corretti dal punto di vista reale (non tradire mai la fiducia!) possono però evidenziare e concentrarsi sulle caratteristiche distintive e vincenti dei tuoi prodotti. Per esempio se vendi cosmetici naturali puoi spiegare cosa leggere su di un etichetta per capire se un prodotto è naturale.
  3. Migliori il tuo posizionamento sul mercato. Se sei tu l’esperto anche i tuoi prodotti saranno migliori in quello specifico settore o caso d’uso. Se spieghi come mettere su le mensole in modo che reggano una tonnellata di peso, vuol dire che le tue mensole vanno bene per quell’esigenza.
  4. Accompagni l’utente alla fase successiva. Il buyer’s journey non è un percorso banale, se vuoi trasformare un visitatore in un cliente, meglio ancora se abituale, il modo migliore è di guidarlo tu lungo il percorso.

 Quindi cosa devo fare?

Comincia a prendere coscienza che esiste un processo di acquisto e che relazionarsi con gli utenti in questa fase può essere più semplice, molto proficuo e anche meno costoso.

È perfettamente ok fare pubblicità per i clienti che non sono ancora pronti a comprare.

Pensaci un attimo. Fai più fatica a spingere un utente a comprare o a regalargli informazioni? L’utente in questa fase è molto più disponibile e malleabile, ovviamente se gli fornisci quello che desidera con la giusta qualità.

Il mio consiglio è di formarti su questo approccio di lead generation leggendo gli altri post del nostro blog così potrai approfondire le modalità e le tecniche per trasformare visitatori che non erano ancora pronti per diventare clienti in lead che poi lo potranno diventare.

Pensare a cosa vogliono i tuoi visitatori quando non stanno comprando, molto probabilmente sarai il primo e-commerce a rispondere a questa loro esigenza.

E Marco?

Bravo, te ne sei ricordato! Cosa ti è venuto in mente leggendo questo post?

La risposta che mi sono dato, giustificata anche dall’osservazione sul campo, è che il nuovo locale stimolava l’appetito dei passanti, ma poi non tutti andavano da lui. Vedevi proprio le persone che passavano gli passavano davanti e poco dopo si illuminavano e se erano finite davanti al ristorante di Marco entravano lì. Oppure annusavano l’aria e poi entravano nel più vicino. Non so dire perché sceglievano uno invece che l’altro, c’erano evidenti differenze di target, quello di Marco è un locale molto più classico. Fatto sta che il nuovo ristorante investiva anche per creare clienti per Marco.

Con questo non voglio dire che sbagliasse il suo marketing, ovviamente ogni caso è a sé stante.

Ma un po’ in tutti i settori c’è un percorso di acquisto. Curalo completamente, avrai risultati migliori e soprattutto eviterai che parte del tuo marketing, magari costoso, serva poi a generare clienti ad altri.

Fabrizio Reale

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