Vi ho già fatto una testa così a proposito dell’importanza di costruire un funnel di conversione. Cioè costruire una sequenza di passi da far seguire all’utente che lo portino dalla coscienza di avere un’esigenza da soddisfare o un problema da risolvere fino all’acquisto e alla successiva fidelizzazione.

Oggi voglio raccontarvi l’esperienza avuta con Roberto, un mio cliente che mi ha dato l’ispirazione per condividervi alcuni spunti. Ho anche cercato di fare una lista che spero di estendere nel tempo. Ma cominciamo dall’inizio.

Funnel di Conversione: la case history di Roberto

Roberto si è impegnato alla grande a costruire un funnel di conversione efficace:

  • Pubblicità che promuove le sue bloggate su specifici problemi.
  • Un bel po’ di post sul blog molto utili ed anche molto condivisi oltre che ovviamente visitati.
  • Post specifici che promuovevano i prodotti dell’e-commerce alternati a post che regalavano delle offer in cambio dei dati dei visitatori.
  • E-commerce con SEO ben fatto e con i giusti contenuti.

Insomma, aveva fatto i suoi compiti. E i risultati stavano arrivando.

Ma, si sa, nessuno è mai soddisfatto delle proprie vendite. E così Roberto mi ha invitato a fare un controllo del suo e-commerce.

Questa è un’attività che può fare solo un esterno. Tu che ci sei dentro non riesci ad essere così lucido da metterti a verificare tutti i punti per capire dove sono i problemi.

È come quando cerchi gli occhiali e non li trovi o, per i programmatori, quando cercano per ore un bug ed arriva il vicino di scrivania che glielo indica in un minuto.

Quando cerchi un problema specifico, per esempio perché nessuno acquista mai con un metodo di spedizione, la cosa è facile. Ma è proprio quando non ci sono problemi evidenti che la cosa si fa più interessante.

Diamo i numeri

Quanto potresti fare di più? È una domanda a cui è difficile rispondere.

Si può ragionare su alcune metriche di riferimento, sui competitor, sul mercato, ma un e-commerce è un business ed ogni business ha le sue caratteristiche specifiche.

Se invece ci focalizziamo sull’e-commerce e sul customer journey che è la prima cosa su cui ti devi concentrare quando fai un e-commerce si può capire se ci sono delle cose strane.

Strane non vuol dire per forza sbagliate, ma l’identificarle aiuta a concentrarsi sui punti giusti.

Ma ATTENZIONE:

Non entrare nel turbine dei “secondo me”. Solo i numeri ti dicono dove cercare i problemi. Sono la tua mappa del tesoro.

Aiuto, il mio funnel di conversione è bucato

Anche nel caso di Roberto c’erano delle “cose strane”. C’erano delle situazioni, ne abbiamo identificate un po’, che facevano uscire gli utenti dal funnel di conversione, e qui il mio cervello ha cominciato a cantare Caparezza.

Cioè dopo un duro lavoro di portarli passo dopo passo verso l’acquisto o il riacquisto, in alcuni casi li ributtavamo fuori dal processo o almeno li rimandavamo più indietro nel percorso.

Assurdo, no?

Da una parte si spendevano risorse per spingerli in una direzione e dall’altra li si rispingeva fuori.

Ovviamente, come ho detto prima, non si trattava di blocchi evidenti, ma combinazioni di eventi che sono anche di difficile identificazione perché nascosti in mezzo ad altri mille.

Il funnel di conversione al contrario

Perché è così importante andare ad identificare questi casi particolari? Non li possiamo considerare come utenti persi naturalmente nel customer journey?

D’altronde si usa proprio la metafora dell’imbuto perché è naturale che non tutti quelli che iniziano il percorso lo finiscano, no?

Io tutti giorni penso che devo cambiare la moto, ma se non l’ho ancora fatto vuol dire che sono nella parte alta del funnel e quando visito un sito di moto semplicemente non faccio il mio passo avanti. Quindi non è colpa del sito di moto. Giusto?

No, sbagliato!

Questi ragionamenti sono sbagliati perché quei potenziali clienti persi volevano andare avanti nel customer journey. non devi catalogarli come “non ancora pronti” a fare il passo successivo. Sei tu che non li hai fatti andare avanti. E nella tua strategia non devi assolutamente confonderli con quelli che invece non erano ancora pronti.

Quante volte sei entrato in un negozio fisico con l’intenzione di comprare, volevi comprare, avevi bisogno di quella cosa, ne avevi bisogno in quel momento, avevi i soldi in mano e non hai comprato per un motivo indipendente dalla tua volontà?

C’era troppa coda, il commesso è stato scortese, il commesso ti ha fatto venire dei dubbi inutili, il prodotto era finito. Avanti, continua pure tu la lista.

È più chiaro ora come si è sentito il tuo potenziale cliente? Non era indeciso, voleva andare avanti ma tu glielo hai impedito.

Quanto impatta sulle vendite? Dipende da caso a caso, ma di solito molto perché sono acquisti persi direttamente. E non solo perché devi considerare il mancato guadagno, ma anche il consumo di risorse per averlo portato lì.

Ma se voleva comprarlo perché non l’ha fatto?

Le persone decidono di acquistare emozionalmente e poi confermano le loro decisioni con la logica. Cioè prima inconsciamente provo il desiderio di comprare e poi valido consciamente questo desiderio. Mi serve? Mi serve veramente? Me lo posso permettere? Non è che altrove lo trovo a meno? E la qualità di questo sito?

A questo punto il tuo processo deve essere ben fatto ed accompagnare correttamente l’utente, ma non dare occasione alla sua parte critica di fermarsi.

Cosa succederebbe se quando sei pronto per comprare vedi il banner: da domani sconto del 50%? A meno che non si tratti di cifre ridicole e il prodotto ti serva subito rimandi il tuo acquisto. E purtroppo non è detto che lo rimandi veramente a domani. Semplicemente il tuo customer journey si blocca e servirà qualcos’altro per fartelo riprendere (ad esempio uno strumento di recupero carrelli abbandonati).

Adesso ti ho fatto un esempio banale, anche se l’ho visto capitare davvero, e tu mi dirai che certo non fai un errore così evidente. Ma i casi che ti riporterò tra poco sono abbastanza subdoli e solo un’analisi vera dei numeri mi ha aiutato a identificarli.

Se ne conosci altri fammelo sapere che li aggiungo volentieri.

4 buchi nel nostro funnel di conversione

La chat con il servizio clienti

Le chat sono un buon strumento di cui è stata provata l’efficacia nel far avanzare l’utente nel customer journey. Ma ciò avviene solo se il personale è stato correttamente istruito.

Mi è già capitato più di una volta di riconoscere una responsabilità della chat nell’abbandono dei carrelli. Analizzando poi le conversazioni avute con i clienti era evidente che gli operatori non avevano chiaro l’obiettivo, ma anzi spesso per un’eccessivo zelo consulenziale riportavano indietro il cliente alla fase di awareness.

Hai presente quando chiedi ad un amico “informatico” che ti dia un consiglio sulla scelta di un computer e lui ti snocciola mille termini incomprensibili lasciandoti con l’idea che non hai capito niente e che è meglio se ci pensi ancora un po’? Esatto proprio quella sensazione lì.

Il tuo amico non ti dice niente di sbagliato, ma in realtà non ti aiuta veramente nella scelta.

La cosa è ancora più grave quando l’operatore della chat dovrebbe avere l’obiettivo di generare vendite. Ovviamente lasciando le persone soddisfatte in modo da limitare il buyer remorse, ma comunque il suo approccio deve essere di accompagnamento dell’utente.

Ed anzi con alcune tecniche si può proprio arginare anche il buyer remorse, per esempio facendo capire che si è colta un’offerta speciale che non si sarebbe vista più.

Un esempio positivo di gestione della chat l’ho vissuto sul sito degli Addons di Prestashop dove ogni interazione si conclude con l’invio di un codice di sconto a breve scadenza. Sicuramente una spinta efficace.

Come si risolve? Istruisci i tuoi operatori in modo che sappiano riconoscere la fase in cui si trova il cliente e lo accompagnino all’acquisto. E magari premiali in base ai risultati.

Newsletter canaglia

Sai bene che credo molto nell’uso delle email per aumentare le vendite degli e-commerce. È stato ampiamente dimostrato che una buona strategia di DEM ha un impatto a doppia cifra percentuale sulle vendite.

Ma qual è il momento migliore per chiedere ad un utente di lasciarti il suo indirizzo email? Ed ho volutamente evitato di dire “iscriversi alla newsletter” che ritengo un’eresia.

Di sicuro il momento migliore non è durante la finalizzazione di un percorso di acquisto. L’utente sta comprando. Ti avrà di sicuro lasciato l’indirizzo email, altrimenti che e-commerce sarebbe. Non importunarlo chiedendogli di ricevere le tue ultime interessantissime (ironico) news, ma neppure delle offerte personalizzate.

Lascialo comprare in pace. E al massimo spingilo verso l’acquisto.

Avrai poi un sacco di e-mail (conferma d’ordine, spedizione, follow-up, …) in cui infilare ogni sorta di Call To Action e upselling che ti viene in mente. Nessuno considera quelle email come SPAM e se dentro trovano un buono acquisto o il link ad una bloggata coerente coi loro acquisti stai tranquillo che non si lamenteranno.

L’utente deve essere contento di lasciare la sua email in cambio di qualcosa di valore, non cercare di estorcere l’iscrizione a niente durante il percorso di acquisto, ti farà solo perdere vendite.

C’è bisogno che ti dica che allo stesso modo non devi cercarlo di far diventare fan di nulla?

Link inopportuni

Tu mi dirai che è ovvio. Che certo che non devi mettere dei link in uscita durante il processo di acquisto. Lo sanno tutti.

Eppure regolarmente durante la revisione degli e-commerce mi tocca far togliere di tutto: banner lampeggianti, link all’offerta del mese, ecc…

L’utente nel processo di checkout sta già lottando con la sua mente razionale che cerca di fargli rimandare l’acquisto (non tutti, ma qui parliamo di miglioramento del checkout, quindi è su questi utenti che attacchiamo), con la user experience del tuo e-commerce che magari non gli è chiara, sta capendo dove farsi spedire il prodotto, come pagarlo, ecc… e di tutto ha bisogno tranne che distrazioni.

E sai qual è la cosa paradossale? Che è facilissimo vedere questi buchi con Google Analytics. Che ne dici se mi paghi da bere ogni volta che te ne becco uno in Analytics?

Vai subito a caccia dei buchi che è più facile chiudere, ma fallo solo dopo aver letto tutto l’articolo 🙂

Troppe opzioni

Quando acquisti online ti aspetti di avere un’esperienza migliore di quella di un negozio fisico. Hai più scelta, non hai orari da rispettare, lo fai dal divano, …

Tutto è semplice, lineare. Scegli i prodotti, li metti a carrello, pronto a pagare e boom: 10 metodi di spedizione tra cui scegliere, 5 metodi di pagamento diversi. O in alcuni casi altre opzioni ancora più contorte per distinguere il mio indirizzo di fatturazione da quello di spedizione quando è evidente che sono un privato.

Perché?

Vuoi servire il tuo cliente? Dargli tutto quel che desidera?
Allora dagli un percorso di acquisto semplice.

Resisti all’iper personalizzazione. Non paga e non te lo dico solo io, ma tutte le statistiche e i test che ho fatto.

Se davvero vuoi dare un servizio migliore includi nel tuo metodo di spedizione tutte le caratteristiche positive che deve avere: orari flessibili, zone disagiate, al piano e così via. Ma non far impazzire l’utente a capirle.

E lo stesso vale per i metodi di pagamento e tutte le altre interazioni che hai con l’utente.

Mi dispiace dirtelo, ma anche se tu pensi di fare un piacere all’utente ogni complicazione che aggiungi insabbia i tuoi acquisti. Per te che ci hai pensato per mesi ogni opzione è chiara ed utile, ma per l’utente che li vede la prima volta sono solo nuovi dubbi ed ostacoli.

Se vuoi fare contenti i tuoi clienti ascolta e soddisfa le loro esigenze specifiche, ma se non ne hanno non stimolargliele inutilmente.

Buona caccia

Se c’è una cosa che mi piacerebbe tu ti portassi dietro dopo aver letto questo articolo è la consapevolezza che non solo devi costruire un buon funnel di conversione, ma devi dedicare un bel po’ di tempo anche ad andare a caccia dei buchi che hai lasciato o creato. Sovente è più facile e più redditizio.

È difficile farlo a tavolino, ma diventa invece molto più semplice analizzando i dati.

E soprattutto ricorda di farlo regolarmente.

Fabrizio Reale

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