Il meteo è una variabile che influenza tantissimi aspetti della nostra vita, compreso l’acquisto di prodotti di consumo.

Un esempio concreto? Circa il 70% dei prodotti in vendita nella GDO sono “sensibili al meteo” e grazie ad una analisi di correlazione fra la sensibilità al meteo e – per esempio – i volumi di vendita di un particolare bene di consumo, è possibile:

  • Approfittare di condizioni favorevoli – o gestire adeguatamente condizioni sfavorevoli – per incrementare sensibilmente le vendite
  • Anticipare e gestire l’inizio e la fine delle stagioni – per i prodotti tipicamente stagionali
  • Pianificare campagne di marketing digitale
  • Ridurre guasti e rimanenze
  • Ottimizzare la gestione della supply chain
  • Incrementare il livello di servizio e la soddisfazione del cliente.

Per approfondire meglio questo argomento abbiamo fatto due chiacchiere con Ciro Borelli, parte del team internazionale di Weathernews inc. – la più grande società meteorologica al mondo – con sede a Tokyo.

Qual è l’effettivo l’impatto che il meteo ha sui volumi di vendita?

Per un particolare prodotto, l’acqua frizzante per esempio, è molto importante monitorare l’impatto del meteo sulle vendite, su base settimanale:

Valutare quanto un prodotto è sensibile alle variazioni meteorologiche è un processo complesso – in quanto la correlazione fra meteo e vendite non è lineare!

Diamo uno sguardo alla curva di vendita per il mercato del tonno in una regione francese, nel corso del 2020: si osserva un picco importante nella settimana 27 (fine giugno) ed una valle importante nella settimana 33 (inizio agosto).

Quando la temperatura (in rosso) mostra un picco di calore, c’è contemporaneamente un picco di vendite (in blu). Allo stesso modo quando la temperatura mostra un calo, osserviamo un calo delle vendite.

Naturalmente, i volumi di vendita non sono influenzati solo dalle variazioni di temperatura ma anche da altre variabili, come le precipitazioni o le ore di sole.

Qui, per esempio, le ore di sole spiegano in parte il calo delle vendite tra le settimane 27 e 30 quando i livelli di temperatura sono comparabili.

Interessante, non è vero?

Ora, per illustrare l’influenza combinata di diversi fattori – spaziali e temporali – sulla sensibilità alle condizioni atmosferiche, effettuiamo uno studio relativo alle vendite di acqua naturale.

Alla stessa temperatura (24°C per esempio) l’impatto del meteo può variare da una settimana all’altra.

Poiché le medie stagionali variano nel corso dell’anno, c’è una variabilità temporale nella sensibilità al meteo: l’effetto di una stessa temperatura non è lo stesso da una settimana all’altra.

Inoltre, alla stessa temperatura, l’impatto del meteo può variare da una regione all’altra.

Poiché le medie stagionali sono diverse in ogni regione, c’è una variabilità regionale nella sensibilità meteorologica: l’effetto di una stessa temperatura non è lo stesso da una regione all’altra.

A causa del comportamento non lineare della sensibilità meteorologica, la variabilità spaziale e temporale, per uno stesso prodotto e per uno stesso canale di distribuzione, i prodotti sensibili al meteo reagiranno quindi in modo diverso durante l’anno e in diverse regioni.

Per concludere, quindi, possiamo dire che in un dato momento, in un dato luogo (paese o regione), per lo stesso prodotto, e per una data anomalia di temperatura, la variazione di 1° di temperatura genera sempre un impatto meteorologico diverso.

Come è possibile utilizzare praticamente queste informazioni?

La sensibilità al meteo può essere illustrata come impatto del meteo per unità di prodotto venduto, oppure in percentuale. Grazie a una fornitura regolare di osservazioni e previsioni del tempo, è possibile fornire impatti quantitativi ogni settimana, sia per le settimane passate (qui di seguito in blu) che per le settimane future (qui di seguito in rosso). Questo permette di identificare le variazioni settimana dopo settimana, durante tutto l’anno.

In definitiva, con una DIAGNOSI DI SENSIBILITÀ AL METEO effettuata su un insieme di prodotti, è possibile:

  • Identificare i prodotti sensibili al meteo
  • Valutare la loro sensibilità al meteo
  • Raggruppare prodotti con la stessa sensibilità al meteo
  • Definire coppie REGIONE / PRODOTTO per distinguere tra diverse influenze meteorologiche in regioni diverse
  • Valutare la base-line

Mentre, grazie agli IMPATTI METEO forniti ogni settimana sul passato, è possibile ripulire le vendite su base regolare

Ed analizzare e capire le vendite passate

Questi esempi si applicano molto bene al settore food, ma possono essere applicati anche per altri settori e, ovviamente, sia per le vendite di prodotti in store fisici che online su di un eCommerce.

Il settore fashion, ad esempio, è ampliamente influenzato dal meteo. Non parliamo solo delle tipiche collezioni autunno/inverno o primavera/estate che ben conosciamo e siamo abituati ormai a notare, ma ci può essere un cambio anche importante nelle vendite in certe stagioni e in certe condizioni meteorologiche.

Nel 2019 abbiamo analizzato per il brand di calzature da donna Contigo una situazione molto interessante, durante tutti i weekend piovosi del mese di Ottobre, si poteva notare un picco di vendite di scarpe online.  Le spiegazioni possono essere molteplici, uno stimolto dovuto dal cattivo tempo che crea l’urgenza di un nuovo acquisto necessario, oppure contrastare la “tristezza” di una domenica di pioggia con un po’ di sano shopping.

Analizzando questi dati in maniera previsionale è possibile individuare dei cluster comportamentali e costruire una strategia di Marketing Automation, di Campagne Retargeting concentrate nei periodi in cui sappiamo che i clienti sono più propensi ad acquistare, facendo così aumentare le conversioni dell’eCommerce.

Conoscere tutte le variabili che influenzano il comportamento di acquisto dei tuoi clienti può aiutarti a pianificare al meglio tutte le attività legate alla vendita:

  • approvvigionamento
  • pianificazione promozioni
  • lancio campagne di marketing
  • costruzione di un piano di content marketing
  • e molto altro!

Siamo sicuri che da oggi non guarderai più le previsioni meteo solo per organizzare le tue gite fuori porta, ma inizierai a dare ben più importanza ad alcune di queste informazioni in ottica di aumentare le conversioni del tuo business!

Ti abbiamo incuriosito? Vuoi conoscere in che modo il meteo può influenzare il comportamento di acquisto dei tuoi clienti? Vuoi sapere su che prodotti puntare nei prossimi mesi in base alle temperature previste?

Compila il form e valuteremo insieme quanto il tuo business è “weather dependent” e quanto i tuoi prodotti possano essere influenzati dal meteo!

Articolo scritto in collaborazione con Ciro Borelli di Weathernews inc.

Andrea Cannizzaro

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