Vendi di più grazie alla tecnica dell’Upselling sul tuo E-commerce

Permettetemi di fare due domande:

• l’e-commerce è un modo nuovo, e migliore, di fare business?
• è meglio l’ e-commerce rispetto allo shopping off-line?

Per molti “esperti” (come investitori e giornalisti), lo è.

Tuttavia, io non sono d’accordo.

L’ e-commerce consiste nel fare business nel mondo virtuale esattamente come nel mondo reale, con alcune differenze ovviamente (innovativo, lo so). Molte delle conoscenze che le società hanno accumulato negli ultimi 50 anni possono essere utilizzate, o per lo meno adattate, per il mondo online.
Ottimi presupposti quindi, poichè possiamo smettere di inventarci nuovi modi brillanti per fare affari e iniziare a concentrarci sulle cose che avranno un grande impatto all’interno della nostra azienda.
Tra queste, ci sono le tecniche utilizzate per aumentare il fatturato, come il bundling (vendite abbinate di più prodotti), il prezzo di riferimento, il cross-selling e l’upselling.
La maggior parte dei grandi negozi e-commerce, come Amazon, si servono da tempo di queste tecniche.
Nel 2006 infatti, Amazon ha riferito che il 35% dei ricavi è stato generato da strategie di cross-selling e upselling.
Purtroppo e per diversi motivi, i negozi di commercio elettronico più piccoli si rifiutano di utilizzare l’upselling. Probabilmente gli e-commerce manager pensano che siano tecniche troppo invadenti piuttosto che immorali. Qualunque sia la ragione, stanno perdendo possibilità di generare introiti extra per ogni vendita andata a buon fine.
Facciamo un po’ di matematica di base: se otteniamo, in media, 1 dollaro di entrate extra per ogni vendita effettuata, e facciamo 1.000 vendite al mese, stiamo “perdendo” 1.000 dollari al mese. Ovvero, 12 mila dollari di denaro che potremmo incassare in un anno.
la realtà è ancora più rosea, grazie all’Upselling si potrebbero incrementare a dismisura le vendite.
Immaginate come si potrebbero spendere quei 12 mila dollari: allocandoli ad esempio per il marketing, incrementando ancora una volta il fatturato. Si potrebbe spendere quella cifra per migliorare la customer experience, il  che aiuterebbe ad accrescere la fedeltà dei clienti piuttosto che migliorando la logistica, abbattendo i costi di spedizione.

Ecco perché oggi vorrei dirvi tutto ciò che c’è da sapere sull’arte dell’upselling, e come puoi iniziare ad utilizzare questa metodologia all’interno del tuo e-commerce.

Upselling E-commerce: che cosa c’è da sapere

L’upselling è una tecnica di vendita in cui si offre ai propri clienti la possibilità di acquistare prodotti di fascia superiore (caratteristiche migliori, specifiche migliori) piuttosto che la versione più costosa del prodotto che stanno visionando, in modo da poter massimizzare il valore del loro acquisto (prezzo più alto). L’idea è quella di far spendere al cliente più soldi di quelli da lui preventivati. Non vi è nulla di immorale o negativo: il concetto dell’ upselling si accosta all’offerta di prodotti che aggiungono valore e migliorano la vita del cliente.

Ecco un esempio pratico. Siamo intenzionati ad acquistare un Apple MacBook Pro 13 “con Retina Display, che costa 1.299 dollari.

Dopo aver fatto clic sul pulsante “Select” nel menu, saremo indirizzati alla pagina di configurazione. Interessante notare che verrà mostrato un “upgrade” per ciascun componente (sia hardware che software), come mostrato nell’immagine sottostante.

Come possiamo notare, per soli 100 dollari in più si può ottenere un processore molto più veloce in grado di migliorare le prestazioni del MacBook. Classico esempio di upselling che contribuisce ad aumentare in modo sostanziale il fatturato di Apple (non sono riuscito a trovare delle statistiche, voi si?).
Segue la regola empirica dell’ upselling: si offrono solo prodotti correlati (Apple offre miglioramenti nelle componenti del computer selezionato), e l’offerta deve essere almeno il 60% in meno rispetto al prodotto che avete appena aggiunto al carrello della spesa.
In questo esempio, sarebbe stato più performante da parte di Apple aggiungere una piccola nota descrittiva. Ad esempio, “Utilizzi il Mac per il Graphic Design? Aggiungi 16 GB di RAM”. Contestualizzare è un ottimo modo per convincere i clienti in modo ancora più soddisfacente.

Prima di continuare, ti prego di fare attenzione alle definizioni: l’upselling non è la stessa cosa di cross-selling, bundle oppure add-on selling. Alcune persone credono che siano semplicemente sinonimi, dato tutte queste strategie sono in grado di incrementare il fatturato di un e-commerce, ma sono tecniche completamente diverse.

Upselling: Come funziona nella vita reale

Puoi fare upselling solo con una piccola parte dei tuoi clienti

Secondo uno studio predittivo sull’ e-commerce , l’upselling guida una media di oltre il 4% del fatturato. Ciò significa che le tue attività di upselling avranno un effetto, in media, sul 4% della base di clienti. L’upselling si rivolge quindi a un piccolo sottoinsieme dei tuoi clienti, coloro cui non dispiace pagare di più per un prodotto migliore o più costoso. Ma attenzione: se credi che il 4% sia un piccolo sottoinsieme della tua base clienti, e quindi non abbastanza importante per fare la differenza nel tuo business, è bene che ci ripensi.

Lo stesso studio realizzato da Predictive Intent dice che le vendite incrociate (cross-selling) hanno un impatto medio nelle vendite inferiore allo 0,50%, ovvero 20 volte meno dell’upselling. Quindi, se state valutando se fare vendite incrociate o upselling all’interno del tuo e-commerce, sicuramente è meglio scegliere l’upselling.

Upselling e-commerce: solo per i prodotti più recensiti, venduti o più rilevanti

Purtroppo, non tutti i prodotti possono essere utilizzati in questa strategia. Ci sono prodotti con più potenzialità di altri, ovvero:

• I prodotti più recensiti, in modo da poter convincere i clienti migliori.
• I prodotti più venduti, il che significa che sono i migliori, più pertinenti o quelli più attraenti (che probabilmente saranno anche i più recensiti).
• I prodotti più rilevanti per il prodotto che viene venduto. 

Ricorda: stai rendendo più facile e migliore la vita dei tuoi clienti.

Come utilizzare l’upselling nel tuo e-commerce (modalità manuale)

Ti abbiamo spiegato cos’è l’upselling e come le aziende lo usano per aumentare il fatturato, è il momento di imparare come si può iniziare a utilizzare l’upselling nel proprio negozio. Ci sono due modi principali per avviare un’attività di upselling:

• In modo manuale
• In modo automatico (cioè attraverso l’uso di plugin e moduli)

Cominciamo a parlare della modalità manuale.
Nota: La maggior parte di voi non avrà bisogno di avviare il processo manuale, dal momento che le piattaforme di e-commerce più diffuse utilizzano plugin e moduli automatici, ma è interessante vedere il processo manuale a scopo illustrativo.

1. Classificare tutti i prodotti

Apri un foglio di Excel, e aggiungi le seguenti colonne:

• Prodotto (o nome del prodotto)
• Prezzo
• Categoria
• Lusso (se si tratta cioè, di un prodotto particolarmente costoso)
• Aggiornamento

Ecco come il foglio dovrebbe apparire: Inizia poi a compilare i campi con tutti i prodotti che vendi e i relativi prezzi  e categorie. Se vendi migliaia di prodotti, ti consiglio di concentrarti solo su quelli più venduti. Quindi, definisci se si tratta di un prodotto particolarmente costoso , oppure un suo “upgrade” : metti un “Sì” o un segno “X” nella colonna. In caso contrario, metti un “No”, un “-“, o lascia la cella bianca. Nella maggior parte dei casi, utilizzerai la colonna “Lusso” o la colonna “Aggiornamento”, ma non entrambe. Tuttavia, ci sono alcuni casi in cui possono essere utilizzate entrambe le colonne.

Facciamo un esempio pratico:
Abbigliamento da uomo, precisamente Jeans, sia di lusso sia la linea di marca a buon mercato. Se volessi fare upselling, ecco come il foglio di Excel dovrebbe compilato in questa fase: Come puoi vedere, i jeans più costosi sono nella colonna lusso, che sarà poi utilizzata per l’upselling. In questo esempio, ho tolto la colonna “Upgrade” perché non ci sono aggiornamenti per i vestiti, ci sono solo le versioni più lussuose di prodotti. Se fosse stato venduto hardware elettronico, come computer, allora si potrebbe aggiungere sia la colonna upgrade sia la colonna lusso.

2. Collega i prodotti standard con i loro rispettivi “upsells”

Una volta che i prodotti sono stati organizzati e suddivisi in categorie, è necessario collegare i prodotti standard con i rispettivi upsells. Nell’esempio di cui sopra, qualsiasi jeans “lusso” potrebbe essere utilizzato come upsells per qualsiasi jeans più economico. Ma se anche vendi scarpe, t-shirt, pantaloni e camicie, allora quello che potresti fare è semplicemente categorizzare per tipologia di prodotto, che è quello che ho fatto nella foto sopra. E si avessero, per esempio, diversi tipi di scarpe (come scarpe da ginnastica, stringate, stivali, ecc), si potrebbero categorizzare in maniera ancor più dettagliata e fare upselling per le sneakers standard con quelle di lusso, e così via. In ogni caso, la chiave per fare un upselling efficace è quella di vendere la versione migliore e più costosa dei prodotti standard.

3. Parlate con uno sviluppatore ed inserite un “upsell” nella pagina

Parla con il tuo sviluppatore e chiedigli di aggiungere il sistema upsell nel tuo e-commerce. Ecco qualche consiglio:

• Assicurati che la creatività utilizzata per l’upselling sia in linea con il design del sito. Potresti coinvolgere un web designer per ovviare a questa mancanza.
• Non avere fretta nel’integrazione e non sottovalutare la parte di sviluppo cercando professionisti a basso costo: questa nuova tecnologia sarà uno dei vostri investimenti a lungo termine.

Per determinare i possibili effetti che questa attività di upselling può avere sui tassi medi di conversione sul tuo e-commerce, consiglio di testarlo a dovere prima di aggiungerlo in maniera definitiva.
E’ sempre complicato prevedere la reazione del tuo target clienti. È possibile utilizzare Optimizely per avviare una campagna di test.
Ti suggerisco inoltre di analizzare le statistiche del tuo e-commerce, attraverso Google Analytics (o altri sistemi) per poter decidere su quali prodotti e/o momenti inserire le attività di upselling.
Nel caso in cui avessi tassi di conversione bassi, il consiglio è ovviamente quello di ottimizzare in generale l’e-commerce ma in primis inserisci le attività di upselling solo nelle pagine prodotto. In alternativa e se hai dei buoni tassi di conversione, puoi inserirlo anche in fase di checkout.
A questo punto dovrai analizzare costantemente le performance e capire in quale punto, all’interno del processo di acquisto del cliente, l’attività di upselling performa meglio.

Come utilizzare l’upselling nel tuo e-commerce (modalità automatica)

Utilizzi una piattaforma di e-commerce tra le più diffuse al mondo come: Prestashop, Magento, WordPress (Woocommerce), Shopify?

A breve pubblicheremo un articolo dedicato ai Migliori Plugin e Moduli per fare Upselling sul tuo E-commerce in maniera automatica!

Esempi pratici e piccoli consigli

Utilizza una strategia di upselling nella pagina di checkout. Esattamente come fa GoDaddy:

Non dimenticare che molti clienti sono acquirenti impulsivi: proprio quando stanno per pagare è probabile che, se adeguatamente stimolati, possano decidere di acquistare altri prodotti.
Tuttavia e come ho detto prima, non dimenticare di controllare le statistiche del tuo e-commerce. Se vedi un tasso di conversione molto basso (relativamente al settore di riferimento), cerca per prima cosa di migliorare questa criticità. Una volta che avrai ottenuto un tasso di conversione accettabile, incrementa la tattica di upselling nella pagina di checkout. Il “tasso di conversione accettabile” dipende molto dal settore, dal paese, se l’e-commerce è rivolto ad un mercato B2C o B2B e molti altri fattori.

Se vendi prodotti che mediamente costano meno di 100 Dollari, un tasso di conversione medio ed accettabile dovrebbe aggirarsi sul 2-3%. Per i prodotti con un valore maggiore, puoi far riferimento all’1%.

Upselling e-commerce: Riduci al minimo le opzioni 

Secondo uno studio fatto da scienziati della Columbia University e Stanford, avere troppa scelta è demotivante. Troppe opzioni significa troppo sforzo per prendere una decisione sensata: meglio ignorare l’offerta.
Uno studio di Bain del 2006 ha suggerito che riducendo la complessità e restringendo scelta si possono aumentare i ricavi dal 5% al 40% e ridurre i costi dal 10 al 35%. Una buona idea è quella di offrire solo due o tre scelte: una opzione “buono”, una opzione “migliore”, e l’opzione migliore in assoluto.
Dell ad esempio offre due o più opzioni per gli upgrade delle caratteristiche del PC: Inoltre, come Dell ci mostra, mettendo in evidenza l’opzione migliore (che di solito è la seconda più costosa) è un ottimo modo per “suggerire” ai tuoi clienti di acquistare qualcosa di utile e vantaggioso. Ricorda che i tuoi suggerimenti devono essere significativi per il potenziale cliente. Pertanto, le caratteristiche principali del prodotto originale e il suo aggiornamento devono corrispondere.
Fare upselling per un iPod Shuffle che costa 49 dollari in relazione ad un iMac che costa 1500 dollari non vi aiuterà nelle vendite.
E’ invece coerente fare upselling partendo da un iPod Shuffle e suggerendo l’acquisto di un iPod Nano: un iPod Shuffle ha 2GB di spazio, è davvero piccolo, e non ha schermo. Certo, è più leggero, più semplice e più facile da trasportare. Ma se quello che il cliente desidera è ascoltare più canzoni, un iPod Nano da 149 dollari rappresenta un prodotto migliore, co i suoi 16 GB di spazio (cioè l’88% in più di spazio) e lo schermo a colori. Quindi, per soli 100 dollari in più (cioè il costo di un paio di scarpe da ginnastica, o il costo di una cena romantica), si può avere una migliore esperienza di prodotto.

Per incentivare l’acquisto, assicurati che ci sia una minima differenza di prezzo tra il prodotto che i clienti stanno visualizzando e il prodotto che stai offrendo.
Per esempio, se stai acquistando un automobile del valore di 50.000 dollari, un optional di pelle Alcantara da 1.000 dollari non è così oneroso, rappresenta solo il 2% del prezzo totale. Ecco come le concessionarie auto basano un vero e proprio modello di business grazie agli optional.
Nell’esempio precedente, un valore extra di 100 dollari su un prodotto di 49 dollari rappresenta il doppio del prezzo originale. Tuttavia, poiché i prodotti Apple sono tendenzialmente costosi, un aumento di 100 dollari non è considerato impegnativo.

Se stai offrendo un upgrade, sottolineate i “benefici extra” che il cliente otterrà.
Se è più costoso, dovrebbe essere migliore, giusto?  
Bene, spiega quindi ai tuoi clienti come questo prodotto più costoso può rendere la loro vita migliore. Se si tratta di acquistare la versione più lussuosa di un prodotto, sottolinea i motivi illustrando al meglio le caratteristiche. L’idea di fondo è quella di aiutare gli utenti a capire il motivo per cui dovrebbero scegliere le opzioni più costose.

Risorse consigliate

Se vuoi saperne di più sull’upselling, ecco altri approfondimenti (in inglese):

1. How to Boost eCommerce Sales With Upselling
2. How to Create an Awesome Upsell Email
3. How to Increase Revenue and Improve the Customer Experience with Upselling and Cross-Selling
4. How to Upsell to Your Customers
5. How to Use Upselling to Increase Customer Happiness, Retention and Revenue

Conclusione

Con questa lunga guida, spero che sia più chiaro quanto è importante fare upselling per un e-commerce. La chiave dell’ upselling è aggiungere valore all’esperienza del vostro cliente.
Non è quindi una semplice una tattica di vendita: l’upselling è molto di più: si tratta di mettere i clienti al primo posto.

Hai mai fatto upselling nel tuo negozio e-commerce? Se sì, qual è stata la tua esperienza? Condividi le tue esperienze ed idee commentando questo articolo!

 

Articolo liberamente tradotto grazie alla collaborazione con KissMetrics.
Versione originale in Inglese: The Art of E-Commerce Upselling