Ho già partecipato alla realizzazione di un bel po’ di progetti e-commerce, sia direttamente che come consulente e quello dell’avvio di un nuovo progetto è sempre un momento speciale.

È fantastico vedere l’entusiasmo di chi si vuole lanciare su di un nuovo business o allargare quello esistente sfruttando le grandi potenzialità del web. Si è ancora nella fase delle idee, del faremo quello, attiviamo la partnership con quest’altro, organizzeremo quest’altra cosa ancora, ecc…

E ogni tanto il mio ruolo è anche quello di riportare e persone coi piedi per terra e cercare di guidare il progetto rimanendo sul concreto. Il modo migliore per fare ciò è partire con le domande di base (che poi sono sempre le stesse) per capire bene come organizzare e progettare il tutto.

Ma prima di andare sull’operativo c’è una cosa che cerco sempre di capire, perché senza quella cosa tutto quello che viene dopo non ha senso.

La pietra angolare

Un e-commerce nonostante la “e” davanti non è nient’altro che un progetto di “commerce”, cioè un’attività di business che usa il web come canale privilegiato per la ricezione di ordini d’acquisto.

Tutta la logica che c’è dietro è la stessa di qualunque altra attività di business con tutti i suoi aspetti che devono funzionare per garantirne il successo.

Di questi aspetti ce ne sono tanti su cui io non voglio entrare più di tanto nel merito. Non mi interessa sapere come ti finanzi, quali sono i tuoi collaboratori, ecc… Ma c’è un punto importante del tuo business che è fondamentale nella fase di progettazione dell’e-commerce e cioè il processo di acquisizione clienti.

“Dimenticarsi di avere un buon processo di acquisizione clienti può influire negativamente su di un progetto e-commerce”
Anonimo distratto

E-commerce e acquisizione clienti sono una cosa sola

Affermazione un po’ forte, ma quasi sempre è così. In un business tradizionale, per esempio un ristorante, c’è il locale dove viene servito il cibo e, volendo banalizzare, non importa se la gente ci arriva per la pubblicità sul quotidiano locale, per la bella insegna, per passaparola o per un Groupon. L’importante dell’attività principale è servire del buon cibo. Poi potremmo dire che anche servire del buon cibo fa parte del processo d’acquisizione clienti, ma di sicuro non ne parlerai con il tuo cuoco.

Invece per lo chef che si occupa del tuo e-commerce questo argomento è centrale e va tenuto seriamente in considerazione. Perché l’e-commerce inteso come sito online è contemporaneamente strumento di vendita e di acquisizione clienti. Cioè si occupa di far completare l’acquisto vero e proprio al cliente che ha deciso di comprare, ma può anche avere un ruolo preminente nel fare in modo che il cliente arrivi e decida poi di comprare.

Ho scritto può, ma ti consiglio di leggere deve.

Non ci pensa Internet?

No, non basta mettere un sito online per avere visitatori qualificati e non basta mettere un e-commerce online per avere clienti.

Purtroppo c’è molta disinformazione su questo tema, soprattutto da chi si limita a vendere la tecnologia e si concentra sulle caratteristiche tecniche.

Internet può dare al tuo business un effetto leva inimmaginabile, ma non è un automatismo che porta alle vendite. Internet è come una grande città con un’infinità di vie e quando tu apri il tuo nuovo portale web, indipendentemente che sia un e-commerce o no, è come se lo aprissi su di una strada nuova su cui non passa nessuno.

Non succederà nulla a meno che non sia tu a farlo succedere.

Se non avete ancora letto gli altri post del blog l’obiezione che vi potrebbe venire ora in mente è: “Non è un problema, io compro la pubblicità e sono a posto”.

Si, giusto……

  • se ho bisogno solo di una spinta iniziale,
  • se devo far conoscere un nuovo prodotto,
  • se il mio prodotto non ha niente che lo distingua da quello di tutti gli altri concorrenti,
  • se il mio prodotto è semplicemente il più economico,
  • se sono pronto a spendere in modo deciso per fare una vendita. ATTENZIONE! Ho detto vendita e non cliente.

La pubblicità, almeno per come la maggior parte della gente la intende tipicamente sul web, è una forzatura dell’utente. È il buttadentro dei locali. È come prendere una persona per strada e tirandola per la giacca trascinarla dentro il proprio negozio. Se lui quando entra si illumina e vi ringrazia correndo a comprare avete vinto, ma questo succede solo in una piccola percentuale dei casi. Peggio ancora magari stimolate in lui la voglia di comprare e poi va a comprare altrove.

Con ciò non sto dicendo che sia sbagliato e da non fare, meglio che niente, anzi sicuramente utile e mostruosamente efficace in alcune situazioni o fasi del processo di acquisto, ma molto costoso se utilizzato come unico strumento di vendita.

Costoso in tanti termini, non soltanto perché mi mangia del margine sul singolo acquisto, ma perché ne dipendo totalmente.

Ponetevi sempre questi domande:

  • Se da domani stacco la pubblicità, come cambia il mio flusso di vendite?
  • Se da domani arriva un concorrente che non bada a spese di pubblicità, cosa succede?
  • Se da domani mi raddoppia il costo per click, come cambiano i miei margini?

Insomma se le tue vendite dipendono unicamente dalla pubblicità sul web, se quello è il tuo ossigeno, allora hai un problema.

Di nuovo ci tengo a sottolineare che parlo di vendite perché invece se utilizzata per generare clienti la pubblicità può essere molto meno costosa e meno critica nel nostro processo.

Meglio l’uovo oggi o la gallina domani?

Purtroppo è tutta qui la differenza tra un business solido ed uno che si tiene vagamente in piedi.

L’uovo oggi è una vendita, facile da ottenere

  • pagando pubblicità senza badare ai margini,
  • con una bella newsletter a tutti i contatti raccolti in anni di attività,
  • abbassando i prezzi rispetto ai competitor,
  • dando più servizi aggiuntivi come personalizzazioni e cose simili (poi vi spiegherò perché è sbagliato).

La gallina domani è un utente

  • che si informa e si forma sul tuo sito sulla categoria di prodotti che vendete,
  • che riceve con interesse la tua newsletter,
  • che ogni tanto viene a vedere se c’è qualche novità,
  • che condivide i tuoi contenuti sui social,
  • che parla bene di te anche se magari non ha mai comprato niente,

Perciò chiediti come stai costruendo il tuo pollaio (modificherò questo post appena troverò una metafora più elegante 🙂 ).  È robusto? Si prende cura di chi ci vive dentro? Da tutti i comfort che le nostre galline si meritano?

Quando hai capito questo allora si che puoi passare ad usare la pubblicità nel modo giusto.

OK, chiaro. Ma io già vendo online.

A cosa mi serve tutto questo ragionamento?

Ad essere più resiliente! La resilienza è un concetto applicato in vari ambiti, psicologico, ingegneristico, informatico, ecologico per indicare la capacità di far fronte ai cambiamenti esterni soprattutto negativi, insomma “resistere agli urti della vita” come diceva Carboni.

Quelli che in questo post ho chiamato semplicemente clienti sono in realtà dei fan, degli evangelizzatori o almeno clienti affezionati. E a volte non avranno neppure mai fatto un acquisto (poi parleremo del freemium nell’e-commerce), ma te ne avranno portati tanti fatti da altri.

Questi clienti/utenti/fan sono il vero asset del tuo e-commerce, sono la risorsa che ti da valore nel tempo e che ti può garantire il successo indipendentemente da quanto ti costa un click su di un annuncio.

Ed il processo con cui crei e mantieni attivi questi clienti è il tuo vero punto di forza. Questo processo merita tanta attenzione, soprattutto nella fase iniziale, probabilmente molta più attenzione di quella che invece viene data ai dettagli grafici o alle tecnologie dietro il tuo sito.

Costruirsi una base di clienti è come piantare un albero da frutta, richiede tempo e risorse, tanta cura all’inizio, ci mette un po’ a crescere, ma poi ti ricompenserà per anni. È la classica differenza tra comprare un pesce o imparare a pescare. Tutto dipende dai tuoi obiettivi, di sicuro non ne vale la pena se devi svuotare il magazzino. Ma è fondamentale se vuoi creare un progetto duraturo di vendita online.